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第1章 旅游市场营销认知1

1.1 旅游市场营销内涵解读3

1.1.1 旅游市场的内涵3

1.1.2 旅游市场的需求状态4

1.1.3 旅游市场营销的含义5

1.1.4 旅游市场营销的作用5

1.2 旅游市场营销理念的演变6

1.2.1 市场营销理念的含义6

1.2.2 传统市场营销理念6

1.2.3 现代市场营销理念8

1.2.4 传统市场营销理念与现代市场营销理念的区别9

1.2.5 市场营销理念的新发展10

1.3 旅游市场营销组织15

1.3.1 旅游市场营销组织的含义15

1.3.2 旅游市场营销组织职能15

1.3.3 旅游市场营销组织类型16

1.4 旅游市场营销发展趋势18

1.4.1 旅游市场营销发展现状18

1.4.2 旅游市场营销的新发展19

【本章小结】22

【习题】23

【实际操作训练】24

第2章 旅游市场营销环境26

2.1 旅游市场营销环境概述27

2.1.1 旅游市场营销环境的含义27

2.1.2 旅游市场营销环境的特点28

2.1.3 旅游市场营销环境分析的意义29

2.2 旅游市场营销宏观环境30

2.2.1 人口环境30

2.2.2 经济环境31

2.2.3 政治法律环境32

2.2.4 社会文化环境33

2.2.5 科学技术环境33

2.2.6 自然环境34

2.3 旅游市场营销微观环境34

2.3.1 企业内部环境35

2.3.2 旅游中间商35

2.3.3 旅游供应商35

2.3.4 旅游消费者36

2.3.5 竞争者36

2.3.6 社会公众37

2.4 旅游市场营销环境分析方法38

2.4.1 SWOT分析法38

2.4.2 机会-威胁矩阵40

【本章小结】41

【习题】41

【实际操作训练】42

第3章 旅游市场营销信息系统与市场营销调研45

3.1 旅游市场营销信息系统46

3.1.1 旅游市场营销信息系统的含义46

3.1.2 旅游市场营销信息系统的特征47

3.1.3 旅游市场营销信息系统的构成47

3.2 旅游市场调研概述50

3.2.1 旅游市场调研的内容50

3.2.2 旅游市场调研的程序51

3.2.3 旅游市场调研的方法52

3.2.4 撰写调研报告54

3.3 旅游市场调研技巧55

3.3.1 获得合作55

3.3.2 询问问题56

3.3.3 适当追问58

3.3.4 记录回答59

3.3.5 结束访问59

3.4 做好旅游市场预测59

3.4.1 旅游市场预测的内容59

3.4.2 市场预测的种类61

3.4.3 市场预测的原则61

3.4.4 市场预测的程序62

3.4.5 定性预测法62

3.4.6 定量预测法64

【本章小结】70

【习题】71

【实际操作训练】72

第4章 旅游消费者购买行为74

4.1 旅游消费者消费需要与购买动机75

4.1.1 旅游消费者消费需要75

4.1.2 旅游消费者购买动机76

4.1.3 购买动机对购买行为的影响76

4.2 旅游消费者购买行为分析77

4.2.1 购买行为的类型与特点77

4.2.2 影响旅游消费者购买行为的因素78

4.3 旅游消费者购买决策分析80

4.3.1 旅游消费者购买决策的内容80

4.3.2 旅游消费者购买决策的过程81

4.3.3 旅游消费购买决策的参与者83

4.4 组织机构消费者购买行为84

4.4.1 组织机构消费者定义84

4.4.2 组织机构消费者的购买行为特点85

4.4.3 组织机构消费者的购买行为类型85

4.4.4 组织机构消费者的购买过程86

4.4.5 组织机构消费者购买行为的影响因素87

【本章小结】89

【习题】89

【实际操作训练】90

第5章 旅游目标市场策略93

5.1 旅游市场细分95

5.1.1 旅游市场细分的作用95

5.1.2 旅游市场细分的原则96

5.1.3 旅游市场细分的主要标准97

5.1.4 旅游市场细分的方法98

5.1.5 旅游市场细分的步骤99

5.2 旅游目标市场选择100

5.2.1 旅游目标市场选择的标准100

5.2.2 旅游目标市场选择的模式101

5.2.3 旅游目标市场选择的影响因素102

5.2.4 旅游目标市场选择策略103

5.3 旅游市场定位105

5.3.1 旅游市场定位的作用105

5.3.2 旅游市场定位的过程106

5.3.3 旅游市场定位的方法107

5.3.4 旅游市场营销定位战略108

5.4 旅游市场营销组合112

5.4.1 旅游市场营销组合含义112

5.4.2 4Ps营销组合112

5.4.3 4Cs营销组合113

5.4.4 4Rs营销组合114

5.4.5 4Ps、4Cs、4Rs三者之间的关系115

【本章小结】115

【习题】116

【实际操作训练】117

第6章 旅游产品策略119

6.1 旅游产品概述120

6.1.1 旅游产品的整体概念120

6.1.2 旅游产品的类型121

6.1.3 旅游产品的特点122

6.2 旅游产品构成和生命周期123

6.2.1 旅游产品构成123

6.2.2 旅游产品的生命周期124

6.3 旅游产品开发126

6.3.1 旅游产品开发的原则126

6.3.2 旅游产品开发的内容127

6.3.3 旅游产品开发策略129

6.3.4 旅游产品开发程序130

6.4 旅游产品品牌策略132

6.4.1 旅游产品品牌的含义及其构成132

6.4.2 旅游产品品牌的形成133

6.4.3 旅游产品品牌的作用134

6.4.4 旅游产品品牌的特征135

6.4.5 旅游产品品牌策略的原则136

6.4.6 旅游产品品牌建设步骤137

6.4.7 旅游产品品牌化战略138

【本章小结】139

【习题】139

【实际操作训练】140

第7章 旅游价格策略143

7.1 旅游价格概述144

7.1.1 旅游价格的含义144

7.1.2 旅游价格的构成145

7.1.3 旅游价格的特点145

7.1.4 旅游价格的分类146

7.2 旅游价格制定的原理和方法148

7.2.1 旅游价格制定的原理148

7.2.2 旅游价格制定的目标149

7.2.3 旅游价格制定的方法151

7.3 旅游价格制定策略155

7.3.1 新产品定价策略155

7.3.2 心理定价策略156

7.3.3 折扣定价策略156

7.4 旅游价格调整策略157

7.4.1 降价策略158

7.4.2 涨价策略159

7.4.3 旅游企业对竞争者价格调整的反应160

7.4.4 旅游消费者对价格调整的反应160

【本章小结】161

【习题】161

【实际操作训练】162

第8章 旅游分销策略165

8.1 旅游分销渠道概述166

8.1.1 旅游分销渠道的含义166

8.1.2 旅游分销渠道的类型167

8.1.3 旅游分销渠道的作用169

8.1.4 影响旅游分销渠道选择的因素169

8.2 旅游中间商170

8.2.1 旅游中间商的含义170

8.2.2 旅游中间商的类型171

8.2.3 旅游中间商的作用172

8.2.4 旅游中间商的功能172

8.2.5 旅游中间商的选择173

8.3 旅游分销渠道组织与管理174

8.3.1 旅游分销渠道组织174

8.3.2 旅游分销渠道管理176

8.4 旅游电子商务178

8.4.1 旅游电子商务的含义178

8.4.2 旅游电子商务的优势179

8.4.3 旅游电子商务的影响181

8.4.4 旅游电子商务的类型182

【本章小结】184

【习题】185

【实际操作训练】186

第9章 旅游促销策略189

9.1 旅游促销概述190

9.1.1 旅游促销的含义190

9.1.2 旅游促销的作用191

9.1.3 旅游促销的原则192

9.1.4 旅游促销策略193

9.1.5 影响旅游促销的因素194

9.2 旅游广告195

9.2.1 旅游广告的含义195

9.2.2 旅游广告的特点196

9.2.3 旅游广告的作用197

9.2.4 旅游广告的类别198

9.2.5 旅游广告决策199

9.3 旅游人员推销200

9.3.1 旅游人员推销的特点201

9.3.2 旅游人员推销的基本形式202

9.3.3 旅游人员推销的原则202

9.3.4 旅游人员推销的过程203

9.3.5 旅游人员推销的管理204

9.4 旅游公共关系206

9.4.1 旅游公共关系的特点206

9.4.2 旅游公共关系的作用206

9.4.3 旅游公共关系的主要类型207

9.5 旅游营业推广208

9.5.1 旅游营业推广的特点209

9.5.2 旅游营业推广的作用209

9.5.3 旅游营业推广的主要方式210

9.5.4 旅游营业推广策划211

【本章小结】212

【习题】212

【实际操作训练】213

第10章 旅游市场营销管理215

10.1 旅游市场营销管理概述217

10.1.1 旅游市场营销管理的含义217

10.1.2 旅游市场营销管理的四种需求217

10.1.3 旅游市场营销管理过程219

10.2 旅游市场营销战略管理220

10.2.1 旅游市场营销战略的定义220

10.2.2 旅游市场营销战略管理的特点221

10.2.3 旅游市场营销战略管理的过程222

10.3 旅游市场营销计划224

10.3.1 旅游市场营销计划的概念和作用224

10.3.2 制订旅游市场营销计划的方法225

10.3.3 旅游市场营销计划的内容226

10.3.4 旅游市场营销计划制订过程229

10.3.5 旅游市场营销计划撰写技巧230

【本章小结】230

【习题】231

【实际操作训练】232

参考文献235