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第1章 网络购物现状及趋势分析1

1.1 我国网络购物的发展2

1.1.1 网络购物规模逐渐增大2

1.1.2 人均网络购物消费快速提升3

1.1.3 网络购物地域以经济发达地区为中心4

1.1.4 C2C平台仍是网民网络购物首选4

1.1.5 评价是影响网络购物决策的首要因素5

1.1.6 投诉成为网络购物待解决的头号难题6

1.1.7 高素质年轻网民成为网络购物的绝对主力6

1.1.8 男性网络购物用户创造更多价值7

1.2 网络消费特点9

1.2.1 价格是影响消费者心理的重要因素9

1.2.2 网络消费具有层次性9

1.2.3 网络消费者的需求具有交叉性10

1.2.4 网络消费者的需求具有超前性和可引导性10

1.2.5 网络消费者中女性占主导地位11

1.2.6 网络消费者普遍追求便捷性11

1.3 未来5年我国网络购物发展的趋势分析12

1.3.1 网络购物进一步普及12

1.3.2 利润增长点从销售产品向销售服务转型13

1.4 淘宝网最新销售趋势14

1.4.1 未来二三线城市走向台前14

1.4.2 店铺经营从个体向团队转化14

1.4.3 市场细分程度日益加剧15

第2章 从营销到网络营销16

2.1 营销的主旋律17

2.1.1 买方市场的形成17

2.1.2 知识经济的挑战19

2.1.3 可持续发展的要求21

2.2 营销的五大创新21

2.2.1 观念创新21

2 2.2 市场创新23

2.2.3 产品创新25

2.2.4 方法创新27

2.2.5 人才创新29

2.3 营销策略29

2.3.1 4P策略29

2.3.2 4C策略35

2.4 网络营销的发展36

2.4.1 我国网络营销的概况36

2.4.2 网络营销的发展趋势37

2.5 网络营销代表——淘宝网39

2.5.1 淘宝网的简介39

2.5.2 淘宝网的特点39

2.5.3 淘宝网的开店优势41

第3章 网络消费者的消费心理研究45

3.1 网络消费者的消费心理与需求46

3.1.1 网络消费者的心理因素分析46

3.1.2 网络消费者的需求特征47

3.2 影响网络消费者购买的主要因素49

3.2.1 店铺的等级50

3.2.2 产品的特性51

3.2.3 他人的好评51

3.2.4 个人的需要52

3.2.5 产品的价格52

3.2.6 购物的便捷性53

3.2.7 安全可靠性53

3.3 卖家如何根据消费心理引导购买54

3.3.1 瞄准消费者需求54

3.3.2 顾客异议怎么办59

3.3.3 制约消费者网上消费的心理因素分析64

第4章 从消费者网购行为看如何做网络售销66

4.1 买家的购买过程是怎样的67

4.1.1 购买动机的产生67

4.1.2 在淘宝网搜索商品信息68

4.1.3 比较同类商品69

4.1.4 买家的购买决策69

4.2 网络店家如何做好网络销售71

4.2.1 店铺名该如何选取71

4.2.2 如何让商品搜索率高72

4.2.3 装修店铺重要吗76

第5章 如何在淘宝网开店78

5.1 注册成为淘宝网会员79

5.1.1 申请邮箱79

5.1.2 注册淘宝网会员80

5.2 申请支付宝实名认证83

5.2.1 认识支付宝83

5.2.2 激活支付宝83

5.2.3 申请认证85

5.3 拍摄商品照片89

5.3.1 选择适合自己的数码相机89

5.3.2 准备好各种拍摄辅助器材91

5.3.3 商品拍摄技巧94

5.3.4 处理问题图片97

5.4 发布商品并开店110

第6章 淘宝网的网店装修宝典116

6.1 淘宝网普通店铺的装修117

6.1.1 选择店铺风格117

6.1.2 设计动态的店标118

6.1.3 设置吸引人的店铺公告128

6.1.4 添加掌柜推荐商品138

6.1.5 添加商品分类139

6.1.6 添加友情链接147

6.1.7 设置店铺交流区148

6.2 淘宝网旺铺的装修149

6.2.1 升级旺铺149

6.2.2 选择旺铺风格151

6.2.3 打造与众不同的店招151

6.2.4 制作公告区154

6.2.5 添加店铺促销区164

6.2.6 添加收藏按钮171

6.2.7 添加计数器174

第7章 淘宝网日常运营的管理177

7.1 管理旺旺178

7.1.1 下载并安装旺旺178

7.1.2 上传旺旺头像180

7.1.3 设置合理的好友分组182

7.1.4 给买家昵称添加备注183

7.1.5 旺旺状态的设置183

7.1.6 设置自动回复和快捷短语184

7.1.7 妥善保存聊天记录187

7.2 使用“淘宝助理”管理商品188

7.2.1 下载“淘宝助理”189

7.2.2 使用“淘宝助理”编辑商品信息190

7.2.3 使用“淘宝助理”批量修改商品信息194

7.2.4 使用“淘宝助理”批量上传商品195

7.3 使用支付宝，让买卖更安全196

7.3.1 几个重要密码196

7.3.2 安装数字证书196

7.3.3 开通网上银行199

7.3.4 支付宝的充值和提现201

第8章 网店运营4P策略——产品策略206

8.1 网络营销产品概念及分类207

8.1.1 核心利益层次207

8.1.2 有形产品层次207

8.1.3 期望产品层次208

8.1.4 延伸产品层次208

8.1.5 潜在产品层次209

8.2 网络营销产品范围选择策略210

8.2.1 单一产品策略210

8.2.2 多产品策略210

8.3 网络营销产品竞争策略211

8.3.1 质量竞争策略211

8.3.2 服务竞争策略212

8.3.3 销售竞争策略214

8.3.4 价格竞争策略214

8.3.5 品种竞争策略215

8.3.6 特色竞争策略216

8.4 什么样的产品适合在网上销售216

8.4.1 具有地区优势的产品217

8.4.2 适合运输的产品217

8.4.3 针对特别人群的商品217

8.4.4 自己熟悉的产品218

8.4.5 奇特的产品219

8.4.6 女性喜爱的产品219

8.4.7 消费者有购置障碍的产品220

第9章 网店运营4P策略——价格策略221

9.1 定价流程是怎样的222

9.1.1 确立定价目标222

9.1.2 成本分析225

9.1.3 竞争评估226

9.2 影响商品定价的因素227

9.3 定价法则229

9.3.1 成本导向定价法230

9.3.2 竞争导向定价法230

9.3.3 根据同行商品定价231

9.4 定价策略232

9.4.1 差别定价策略232

9.4.2 免费价格策略232

9.4.3 低价策略233

9.4.4 个性化定价策略234

9.4.5 动态定价策略234

9.4.6 折扣定价策略236

9.4.7 拍卖定价策略237

9.4.8 特有产品特殊价格策略238

9.4.9 捆绑销售策略238

9.4.10 声誉定价策略239

9.4.11 品牌定价策略239

9.4.12 心理定价策略239

第10章 网店运营4P策略——渠道策略242

10.1 网络营销渠道策略及特点243

10.1.1 什么是网络营销渠道策略243

10.1.2 网络营销渠道的特点243

10.2 商品采购渠道244

10.2.1 如何选择商品采购渠道244

10.2.2 商品采购渠道选择的策略247

10.2.3 商品采购原则249

10.3 商品订购渠道251

10.4 结算渠道和配送系统252

10.4.1 结算渠道252

10.4.2 配送系统252

第11章 网店运营4P策略——促销策略254

11.1 网店促销的—般策略255

11.1.1 折价255

11.1.2 免邮费256

11.1.3 赠品257

11.1.4 抽奖257

11.1.5 红包258

11.1.6 增加商品附加值258

11.1.7 集体议价259

11.1.8 优惠抵价券259

11.1.9 免费试用服务260

11.1.10 会员制积分营销260

11.1.11 促销注意事项261

11.2 淘宝网专门的促销工具262

11.2.1 满就送262

11.2.2 搭配套餐263

11.2.3 限时打折263

11.3 促销推广方式264

11.3.1 联合推广265

11.3.2 口碑营销266

11.3.3 其他网络推广方式269

11.4 淘宝网产品的推广技巧272

11.4.1 充分使用推荐位272

11.4.2 使用付费推广工具273

第12章 网店的4C营销圣经277

12.1 网店4C营销——从顾客的欲望和需求出发278

12.1.1 了解买家的心理278

12.1.2 学会引导顾客需求283

12.2 网店4C营销——充分考虑顾客购买成本284

12.3 网店4C营销——注意顾客消费的便利性285

12.4 网店4C营销——如何与消费者有效地沟通286