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第一部分 体验经济下的现代广告管理5

1体验经济及其影响5

1.1 体验经济的到来5

1.1.1 体验经济的产生背景和实例解读5

1.1.2 体验经济的来临8

1.1.3 顾客体验的构成维度10

1.2 体验经济下的广告趋势11

1.2.1 体验式广告11

1.2.2 广告中对各种体验维度的运用11

1.2.3 体验经济下广告的发展趋势14

1.2.4 星巴克的体验营销广告14

1.2.5 《印象·刘三姐》的桂林漓江目的地广告17

本章小结19

思考题19

参考文献19

2体验的原理20

2.1 我们的感觉器官21

2.2 眼睛与视觉21

2.2.1 视觉的原理和视觉特征21

2.2.2 视觉特征的广告应用22

2.3 耳朵与听觉24

2.3.1 听觉的原理24

2.3.2 听觉特征的广告应用24

2.4 舌头与味觉25

2.4.1 味觉的原理25

2.4.2 味觉的特征25

2.4.3 味觉特征的广告应用26

2.5 鼻子与嗅觉27

2.5.1 嗅觉的原理27

2.5.2 嗅觉的特征27

2.5.3 嗅觉特征的广告应用28

2.6 肤觉29

2.6.1 肤觉的原理29

2.6.2 肤觉的特征29

2.6.3 肤觉特征的广告应用30

2.7 感官与体验30

本章小结31

思考题32

参考文献32

第一部分总结32

第二部分 广告的基本理论与原理36

3广告概述36

开篇案例36

本章提要36

3.1 广告的概念与职能36

3.1.1 广告概念的演变36

3.1.2 广告的概念37

3.1.3 广告的职能38

3.2 广告的历史演变39

3.2.1 我国广告的历史演变39

3.2.2 国外广告的历史演变50

3.2.3 国内外广告历史发展的比较52

3.3 广告的分类54

3.3.1 根据广告的目的分类54

3.3.2 根据广告的内容分类55

3.3.3 根据广告营销的传播媒体分类56

3.3.4 根据广告营销的市场范围分类57

3.3.5 根据广告营销的诉求方式分类58

本章小结59

思考题60

参考文献60

4广告心理学61

开篇案例61

本章提要61

4.1 广告心理学的研究对象61

4.1.1 心理过程62

4.1.2 心理基础67

4.2 广告对消费者的影响68

4.2.1 马斯洛的需求层次理论68

4.2.2 消费者的动机、行为和目标69

4.2.3 广告影响消费者的行为73

4.2.4 人格心理学对广告的影响75

4.3 广告心理学的研究原则与程序76

4.3.1 广告心理学的研究原则76

4.3.2 广告心理学的研究程序76

4.4 广告心理学的研究方法77

4.4.1 第一步：确定研究课题77

4.4.2 第二步：分析问题77

4.4.3 第三步：提出假设78

4.4.4 第四步：设计与实施研究方案78

4.4.5 第五步：整理与分析研究结果79

4.4.6 第六步：撰写研究报告79

本章小结79

思考题79

参考文献80

5广告的表现策略81

开篇案例81

本章提要81

5.1 广告表现81

5.1.1 广告表现的概念81

5.1.2 广告表现策划的主要过程82

5.1.3 广告表现与广告主题、创意的关系82

5.2 USP策略的评价及其应用83

5.2.1 USP （Unique Selling Proposition）策略的定义及要点84

5.2.2 USP策略的成功广告案例84

5.3 品牌形象（BI）策略87

5.3.1 品牌形象（Brand Identity，BI）策略的定义及要点87

5.3.2 树立品牌形象的方法88

5.3.3 BI策略经典案例89

5.4 广告的定位（Positioning）策略的评价及其应用91

5.4.1 广告的定位策略的定义及要点91

5.4.2 广告定位的作用与意义92

5.4.3 广告的定位策略经典案例93

5.5 其他策略评价及其应用94

5.5.1 整体形象（CI）创意策略94

5.5.2 品牌个性论（Brand Character）策略95

5.5.3 共鸣论策略96

5.5.4 ROI创意策略97

本章小结98

思考题98

参考文献98

6广告的营销管理99

开篇案例99

本章提要101

6.1 营销概述101

6.1.1 营销观念的演变102

6.1.2 营销的概念103

6.1.3 营销的概念体系104

6.1.4 营销体系106

6.2 广告与营销110

6.2.1 广告与营销的关系110

6.2.2 广告与营销的交叉112

6.2.3 消费品和产业用品的广告差异112

6.3 广告与STP战略113

6.3.1 广告与市场细分114

6.3.2 广告与目标市场115

6.3.3 广告与市场定位121

6.4 整合营销传播123

6.4.1 什么是整合营销传播123

6.4.2 整合营销传播的特征124

6.4.3 整合营销传播的层次125

6.4.4 广告与整合营销传播126

6.4.5 整合营销传播的步骤129

本章小结130

思考题131

参考文献131

第二部分总结132

第三部分 广告策划135

7广告策划概述135

开篇案例135

本章提要135

7.1 广告策划的概念与基本特征136

7.1.1 广告策划的概念136

7.1.2 广告策划的基本特征136

7.2 广告策划的原则137

7.2.1 系统原则138

7.2.2 动态原则139

7.2.3 创新原则139

7.2.4 效益原则140

7.3 广告策划的意义和作用142

7.4 现代营销策划与广告策划及广告策划在企业营销策划中的重要作用143

7.4.1 现代营销策划与广告策划143

7.4.2 广告策划在企业营销策划中的重要作用144

本章小结146

思考题147

参考文献147

8广告策划的内容与撰写148

开篇案例148

本章提要150

8.1 广告策划的内容150

8.1.1 广告策划市场调查与分析150

8.1.2 确立广告目标152

8.1.3 目标市场和产品定位152

8.1.4 广告创意表现153

8.1.5 广告媒介选择154

8.1.6 广告实施计划155

8.2 广告策划书的撰写155

8.2.1 广告策划书的定义、作用和形式155

8.2.2 广告策划书的内容156

8.2.3 广告策划书的评审要求158

8.2.4 广告策划书的完整写作格式159

参考案例161

本章小结167

思考题168

参考文献168

9广告预算编制169

开篇案例169

本章提要170

9.1 广告预算与广告目的的关系170

9.1.1 以促进销售和加强竞争力来表示时广告预算所受的制约171

9.1.2 以宣传说服保牌的传播效果来表示时广告预算所受的制约172

9.1.3 以知名度创牌传播效果来表示时广告预算所受的制约173

9.1.4 广告预算分配对广告目的的影响173

9.2 广告预算的影响因素173

9.2.1 企业的经营状况174

9.2.2 企业的营销目标和广告目标174

9.2.3 企业外部环境变化174

9.3 广告预算编制的方法175

9.3.1 比率法175

9.3.2 目标达成法175

9.3.3 力所能及法176

9.3.4 竞争对等法176

本章小结177

思考题177

参考文献177

10广告效果评估178

开篇案例178

本章提要180

10.1 广告效果测评概述181

10.1.1 广告效果的概念与特点181

10.1.2 广告效果的分类182

10.1.3 测评广告效果的原则182

10.1.4 测评广告效果的程序183

10.1.5 测评广告效果的作用184

10.2 广告心理效果测评189

10.2.1 广告心理效果测评的概念189

10.2.2 广告心理效果测评的指标189

10.2.3 广告心理效果测评的要求191

10.2.4 广告心理效果测评的方法191

10.3 广告促销效果测评193

10.3.1 广告促销效果测评的概念193

10.3.2 广告销售效果测评的方法193

10.3.3 广告销售效果测评的要求195

10.3.4 麦当劳奥运助威团活动案例195

10.4 广告社会效果测评198

10.4.1 广告社会效果测评的原则198

10.4.2 广告社会效果测评的要求199

本章小结200

思考题201

参考文献201

第三部分总结201

第四部分 广告内容208

11广告创意208

本章提要208

11.1 广告创意的原则208

11.1.1 目标性原则208

11.1.2 关联性原则209

11.1.3 原创性原则209

11.1.4 震撼性原则210

11.1.5 简洁性原则211

11.1.6 合规性原则212

11.2 广告创意的步骤与基本方法213

11.2.1 广告创意的步骤213

11.2.2 广告创意的基本方法215

11.3 广告创意的基本思路220

11.3.1 替换221

11.3.2 改编224

11.3.3 拼接组合225

11.3.4 放大或增加226

11.3.5 减法与省略227

11.3.6 制造幽默228

11.3.7 解构与重构229

11.3.8 痴人说梦230

11.3.9 产品的新用途231

11.3.10 颠倒231

11.3.11 互动与游戏232

11.3.12 挑衅233

11.4 中国广告的创意问题233

11.4.1 广告创意的内容及表现手法雷同233

11.4.2 创意内容夸大其词234

11.4.3 广告创意过度依赖名人效应234

11.4.4 广告创意低俗235

本章小结235

思考题235

参考文献236

12广告表现手法237

本章提要237

12.1 无文案广告237

12.2 图文结合238

12.3 对比239

12.4 重复与堆砌239

12.5 夸张240

12.6 隐喻与类比241

12.7 标志符号243

12.8 讲故事243

12.9 媒介的创意运用244

本章小结247

思考题247

第四部分总结247

第五部分 广告媒体及其发展趋势250

13广告媒体的应用与发展趋势250

开篇案例250

本章提要252

13.1 广告媒体概述252

13.1.1 广告媒体的概念体系252

13.1.2 广告媒体的特点253

13.1.3 广告媒体的功能254

13.1.4 广告媒体的分类258

13.2 常规媒体特色及趋势（主流广告媒体）259

13.2.1 平面媒体259

13.2.2 电波媒体264

13.3 自制媒体特色及趋势（非主流广告媒体）268

13.3.1 店铺广告268

13.3.2 户外广告269

13.3.3 商业广告信函272

13.3.4 网络广告与体验广告272

13.3.5 媒体创新274

13.3.6 商业广告新形式276

13.4 广告媒体计划279

13.4.1 考评广告媒体实力——确定战略考虑的因素279

13.4.2 明确广告目标280

13.4.3 影响媒体选择的因素282

13.4.4 广告媒体选择的原则282

13.4.5 制订广告媒体计划283

13.4.6 媒体组合286

参考案例288

本章小结290

思考题291

参考文献291

14广告新媒体概论292

开篇案例292

本章提要292

14.1 媒体的演进与发展293

14.1.1 印刷传媒的产生、发展及其影响293

14.1.2 广播媒介的产生、发展及其影响294

14.1.3 新媒体的产生、发展及其演变趋势295

14.2 新媒体概念的提出与定义297

14.2.1 新媒体概念的提出298

14.2.2 新媒体的定义298

14.3 新媒体的特征299

14.3.1 新媒体的本体特征300

14.3.2 与传统媒体相比，新媒体的“新”特征300

本章小结302

思考题302

参考文献302

15新媒体的应用303

本章提要303

15.1 导航类新媒体303

15.1.1 导航类新媒体的概念及特征303

15.1.2 广告在导航类新媒体中的应用304

15.2 网络社区新媒体305

15.2.1 网络社区新媒体的概念及特征305

15.2.2 广告在各类网络社区媒体中的应用306

15.2.3 网络社区广告的优势307

15.2.3 网络社区广告的应用案例307

15.3 内容发布新媒体310

15.3.1 内容发布新媒体的概念及特征310

15.3.2 广告在内容发布新媒体中的应用310

15.4 视听娱乐新媒体312

15.4.1 视听娱乐新媒体的概念及特征312

15.4.2 广告在视听娱乐新媒体中的应用312

本章小结316

思考题316

参考文献316

第五部分总结317

第六部分 广告的执行320

16广告制作320

开篇案例320

本章提要320

16.1 平面印刷广告制作321

16.1.1 基本要求321

16.1.2 主要程序321

16.1.3 报纸322

16.1.4 杂志326

16.2 电子媒体广告制作328

16.2.1 电视广告328

16.2.2 广播广告333

16.3 其他媒体广告制作334

16.3.1 灯箱广告334

16.3.2 霓虹灯广告335

16.3.3 车身广告336

16.4 网络广告制作336

16.4.1 来源336

16.4.2 类型338

16.5 其他广告形式349

16.5.1 屏保349

16.5.2 书签和工具栏349

16.5.3 指针350

16.5.4 其他形式350

16.6 广告材料350

16.6.1 广告材料的应用350

16.6.2 纸张的尺寸350

16.6.3 纸张的重量351

16.6.4 主要的广告纸张351

本章小结353

思考题354

参考文献354

17广告法规概述355

开篇案例355

本章提要355

17.1 广告法规管理的含义与必要性356

17.1.1 广告法规管理的含义356

17.1.2 广告法规管理的必要性356

17.2 我国广告管理的法规和机构356

17.2.1 我国广告管理的法规357

17.2.2 《广告法》概述358

17.2.3 《广告法》的基本原则361

17.2.4 我国广告法规的管理机构367

17.3 广告法规管理的主要内容369

17.3.1 对广告内容的法规管理369

17.3.2 对广告活动的法规管理369

17.3.3 对广告违法行为的法规管理370

17.4 国外广告法规管理371

17.4.1 美国广告法规371

17.4.2 美国广告管理372

17.5 我国广告法规管理的现状373

本章小结373

思考题374

参考文献374

第六部分总结374

第七部分 世界著名广告公司377

18概述377

18.1 广告公司的产生及发展377

18.2 全球广告行业格局377

19世界著名广告公司简介379

19.1 恒美广告公司379

19.1.1 公司简介379

19.1.2 公司起源379

19.1.3 公司理念379

19.1.4 广告风格380

19.1.5 启示381

19.2 天联广告公司381

19.2.1 公司简介381

19.2.2 公司起源382

19.2.3 公司理念382

19.2.4 广告风格382

19.2.5 启示383

19.3 李奥贝纳广告公司384

19.3.1 公司简介384

19.3.2 公司起源384

19.3.3 公司理念385

19.3.4 广告风格385

19.3.5 启示386

19.4 智威汤逊广告公司387

19.4.1 公司简介387

19.4.2 公司起源387

19.4.3 公司理念387

19.4.4 广告风格388

19.4.5 启示389

19.5 奥美广告公司390

19.5.1 公司简介390

19.5.2 公司起源390

19.5.3 公司理念390

19.5.4 广告风格391

19.5.5 启示392

参考文献393

第八部分 整合营销的广告策划案例395

20广告整合营销的案例395