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第1篇 概论3

第1章 国际市场营销学的范围和任务3

1．1 美国企业的国际化6

1．2 国际市场营销的定义8

1．3 国际市场营销的任务9

1．4 适应环境13

1．5 自我参照标准和民族中心主义：主要障碍14

1．6 树立全球意识17

1．7 国际市场营销阶段18

1．8 战略导向21

1．9 本书定位24

第2章 国际贸易的动态环境28

2．1 从20世纪到21世纪30

2．2 国际收支36

2．3 保护主义38

2．4 放松贸易限制44

2．5 国际货币基金组织和世界银行集团50

2．6 针对全球性组织的抗议51

2．7 互联网与全球经营52

第2篇 全球市场的文化环境67

第3章 地理与历史：理解文化的基础67

3．1 地理与全球市场69

3．2 全球经营的历史回顾85

第4章 全球市场评估中的文化因素94

4．1 文化：定义及范畴96

4．2 文化知识104

4．3 文化价值观106

4．4 语言距离110

4．5 文化变革112

第5章 全球营销中的商业惯例123

5．1 必须适应126

5．2 企业经营方式130

5．3 企业伦理140

5．4 商业惯例与互联网144

第6章 政治环境：一个关键问题151

6．1 国家主权154

6．2 政府政策的稳定性155

6．3 全球经营的政治风险159

6．4 评估政治脆弱性165

6．5 降低政治脆弱性168

6．6 政府对全球经营的鼓励171

第7章 国际法律环境：遵守游戏规则177

7．1 法律体系的基础179

7．2 国际法律争端中的司法管辖权183

7．3 国际争端的解决184

7．4 知识产权的保护：一个特殊问题188

7．5 各国商法193

7．6 美国法律在东道国的应用197

7．7 网络法规：有待解决的问题200

第3篇 评估全球市场机会209

第8章 通过营销研究建立全球视野209

8．1 国际市场营销研究的范围212

8．2 研究过程212

8．3 明确问题、确立研究目标213

8．4 二手资料的来源和利用215

8．5 收集原始资料：定量研究与定性研究217

8．6 收集原始资料过程中的问题219

8．7 多文化研究：一个特殊问题224

8．8 互联网上研究：一个新机会225

8．9 信息分析与解释中的问题227

8．10 营销研究的责任227

8．11 估计市场需求229

8．12 与决策者沟通231

第9章 新兴市场238

9．1 市场营销与经济发展241

9．2 在发展中国家营销250

9．3 发展中国家与新兴市场256

9．4 市场营销的战略意义266

第10章 跨国市场区域与跨国市场集团273

10．1 存在的理由276

10．2 跨国合作的模式278

10．3 全球市场与跨国市场集团280

10．4 欧洲市场281

10．5 美洲市场294

10．6 亚太市场304

10．7 非洲市场307

10．8 中东市场309

10．9 区域性贸易集团和新兴市场310

第4篇 制定全球营销战略319

第11章 全球营销管理：计划与组织319

11．1 全球营销管理：老问题，新观点321

11．2 全球市场计划325

11．3 市场进入战略332

11．4 全球竞争组织340

第12章 面向消费者的产品和服务346

12．1 质量348

12．2 产品与文化353

12．3 分析产品构成以作适当改进358

12．4 消费者服务的全球营销364

12．5 国际市场中的品牌368

第13章 工业品和工业服务378

13．1 全球企业对企业市场的需求381

13．2 质量和全球标准385

13．3 工业服务391

13．4 贸易展览会：企业对企业营销的重要组成部分396

13．5 企业对企业的关系营销398

第14章 国际营销渠道403

14．1 分销渠道的结构405

14．2 分销模式414

14．3 中间商的选择419

14．4 影响渠道选择的因素428

14．5 寻找、选择和激励渠道成员432

14．6 互联网434

第15章 出口和物流：企业的特殊问题444

15．1 出口限制448

15．2 进口限制454

15．3 销售条件459

15．4 得到货款：外贸支付460

15．5 出口单证464

15．6 包装和标识465

15．7 特惠关税区466

15．8 物流468

15．9 互联网在国际物流中的作用473

第16章 整合营销沟通和国际广告480

16．1 国际市场上的促销482

16．2 国际公共关系483

16．3 国际广告484

16．4 广告策略和目标485

16．5 信息：创新的挑战488

16．6 媒体规划与分析497

16．7 广告实施与广告公司506

16．8 广告的国际控制507

第17章 人员推销与销售管理514

17．1 销售队伍的设计517

17．2 营销人员的招聘518

17．3 营销人员的选拔522

17．4 文化价值观对管理的影响524

17．5 国际市场营销培训527

17．6 销售人员的激励529

17．7 报酬制度的设计530

17．8 销售代表的评估与控制533

17．9 指导美国员工为出国任职做准备534

17．10 培养文化意识537

17．11 全球管理者的特征变化538

17．12 外语技能541

第18章 国际市场定价546

18．1 定价政策549

18．2 价格升级555

18．3 国际市场的租赁565

18．4 作为定价工具的反向贸易566

18．5 转移价格制定策略571

18．6 报价572

18．7 管制定价572

第19章 与国际客户、合作伙伴和政府部门的谈判581

第5篇 实施全球营销战略581

19．1 成见的危害583

19．2 文化对谈判行为的普遍影响584

19．3 对管理者和谈判者的启示593

19．4 结论604

第6篇 辅助材料611

国家手册——营销计划制定指南611

案例1 概论624

1-1 迷失在移植过程中：美国在线拉美扩张受挫625

1-2 联合利华和雀巢的比较分析629

1-3 雀巢——婴儿奶粉事件630

案例2 全球营销的文化环境637

2-1 欧洲迪斯尼乐园差强人意——巴黎迪斯尼乐园情况有所好转638

2-2 怎样处理出乎意料的官僚主义作风646

2-3 行贿还是不行贿?647

2-4 国际买卖双方存在分歧的时候651

2-5 如何应对国外的腐败652

案例3 评估全球市场机会653

3-1 亚洲雅皮士——独领风骚654

3-2 为利维斯设计欧洲网站656

3-3 印度戈纳克电视机公司658

3-4 更快 更高 更强 更贵662

案例4 制定全球营销战略669

4-1 什么是全球战略?670

4-2 Tambrands怎样克服文化障碍?676

4-3 跨国市场产品定价678

4-4 布莱尔印度家用净水器公司680

4-5 波音公司的难题693

4-6 国民办公设备公司激励日本销售人员的方法——采用佣金还是固定工资?695

4-7 艾伦航空航天公司向日本出售通信卫星700

4-8 艾滋病、避孕套与狂欢节701

4-9 制定合乎社会责任和伦理的营销决策：向第三世界国家出售香烟707

附录 常用法定计量单位换算713