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第一章 导论：接待业与旅游业市场营销1

本章微型案例1

本章目标2

第一节 顾客导向3

第二节 什么是接待业和旅游业营销5

一、营销的重要性6

第三节 接待业营销6

二、旅游营销8

三、需要、欲求和需求10

营销专栏1-110

四、产品12

五、价值、满足和质量13

六、交换、交易和关系15

七、市场17

第四节 营销管理18

八、营销18

第五节 营销管理哲学19

一、 制造概念20

三、 销售观念21

二、 产品观念21

四、 市场营销观念22

五、 社会营销观念24

一、 迅速的全球化26

第六节 营销挑战26

二、 对道德与社会责任的广泛关注27

本章小结28

第七节 营销的未来28

问题讨论31

附录1-1：伟大的先驱者32

参考文献32

本章微型案例38

第二章 旅游与接待业营销的服务特征38

第一节 服务文化39

本章目标39

一、 无形性40

第二节 服务营销的特征40

二、 不可分割性41

四、 易衰败性42

三、 变动性42

第三节 服务企业管理战略43

一、 差异化竞争的管理45

二、 服务质量的管理46

三、 产品有形化49

四、 硬件环境管理50

营销专栏2-1里兹-卡尔顿饭店：为“替客人着想的人”着想51

六、 饭店业的“绿化”53

五、 强调非所有权的优势53

七、 将雇员作为产品的一部分予以管理54

九、 生产能力与需求的管理57

八、 预期风险管理57

十、 一致性管理59

第四节 服务特征总览：服务生产模型60

本章小结62

问题讨论64

参考文献65

本章微型案例67

第三章 营销在战略规划中的作用67

本章目标69

一、 利益集团72

第一节 业绩良好的企业的特质72

三、 资源74

二、 流程74

第二节 公司战略计划75

四、 组织75

一、 定义公司的任务76

三、 向每一个战略业务单位配给资源79

二、 建立战略业务单位79

营销专栏3-180

四、新业务的计划过程84

二、 外部环境分析（机会与威胁分析）88

一、 业务单位的任务88

第三节 业务单位战略计划88

三、 内部环境分析（优劣势分析）91

四、 建立目标92

五、 制定战略93

七、 执行94

六、 制度行动计划94

八、 反馈与控制95

第四节 饭店业面临的特殊挑战96

本章小结97

问题讨论101

参考文献102

本章微型案例103

第四章 营销环境103

第一节 公司的微观环境106

本章目标106

二、 供应商107

一、 本公司107

三、 营销中介108

第二节 公司的宏观环境109

一、 竞争者110

二、 人口统计环境113

营销专栏4-1 时代集团瞄准年长雇员117

营销专栏4-2 生育高峰斯119

三、经济环境122

四、自然环境124

五、技术环境127

六、政治环境129

七、文化环境134

营销专栏4-3 鲍叵考恩的文化趋势研究135

第三节 相互联系的环境因素138

第四节 对营销环境的回应139

本章小结141

问题讨论143

参考文献144

本章微型案例146

第五章 营销信息系统与营销调研146

本章目标147

第一节 营销信息系统148

第二节 评估信息需要149

一、 内部记录151

第三节 信息开发151

二、 营销情报158

三、 营销调研161

四、 营销调研的程序162

营销专栏5-1 一份“有问题的”调查问卷176

五、 资料分析178

六、 信息的传递179

营销专栏5-2 调查中可能出现的问题180

七、 国际营销调研181

营销专栏5-3 互联网：营销信息的资源宝库183

第四节 小型组织的营销调研184

营销专栏5-4 小企业的营销调研185

本章小结186

问题讨论188

参考文献189

本章微型案例190

第六章 消费者市场与消费者购买行为190

本章目标191

第一节 消费者行为模式193

一、 文化因素194

第二节 影响消费者行为的各种特征194

二、 社会因素198

三、 个人因素201

营销专栏6-1 老年消费者203

四、心理因素207

第三节 购买决策的参与者213

第四节 购买决策过程214

一、 需要的识别215

二、 收集信息216

三、 各种备选方案的评价217

四、 购买决策218

五、 购后行为219

营销专栏6-2 旅游业消费者的特征220

本章小结221

问题讨论224

参考文献225

本章微型案例226

第七章 团体市场的组织机构购买行为226

本章目标227

二、 购买单位的性质228

一、 市场结构和需求228

第一节 组织机构购买过程228

第二节 组织机构购买过程的参与者229

三、 决策的类型和决策过程229

第三节 对组织机构购买者的主要影响因素231

第四节 组织机构的购买决策232

四、 个人因素232

一、 环境因素232

二、 组织因素232

三、 人际因素232

第五节 团体商业市场235

一、 年度大会236

二、 各种协会的会议239

三、 公司会议240

五、 根据会议目的对团体市场进行细分243

四、 斯莫夫（Smerf）243

第六节 与会议策划人打交道244

一、 公司账户247

第七节 公司账户与公司旅行管理247

二、 公司旅行经理248

本章小结249

参考文献251

问题讨论251

本章微型案例252

第八章 市场细分、目标市场选择和市场定位252

第一节 市场254

本章目标254

第二节 市场细分256

一、 地理细分257

二、 人口统计细分258

三、 心理细分261

四、 行为细分262

五、 有效市场细分的条件266

一、 评价细分市场267

第三节 目标市场选择267

二、 选择细分市场268

营销专栏8-1 餐馆连锁瞄准西班牙裔客人270

营销专栏8-2 商务旅游者273

三、 选择市场履盖策略273

一、 市场定位275

第四节 为获得竞争优势而进行市场定位275

二、 定位策略276

三、 选择和实施定位策略278

四、 定位的测量：知觉图279

五、 产品差异280

六、 选择适当的竞争优势282

七、 市场定位的沟通与传达284

本章小结285

问题讨论287

参考文献288

本章微型案例289

第九章 产品的设计与管理289

第一节 什么是产品290

本章目标290

二、 配置性产品292

一、 核心性产品292

第二节 产品的层次292

三、 支持性产品293

四、 扩展性产品294

第三节 产品问题295

二、 氛围：硬件环境296

一、 可进入性296

三、 顾客与服务系统的互动298

四、 顾客与顾客间的互动299

五、 顾客参与301

第四节 品牌决策302

二、 品牌化的条件303

一、 双重品牌化303

营销专栏9-1309

第五节 新产品开发310

一、 创意形成311

二、 创意筛选315

三、 概念性开发与测试316

五、 业务分析319

四、 营销战略的制定319

六、 产品开发320

七、 测试性营销321

八、 正式上市322

营销专栏9-3 拉迪逊饭店集团发展自己的比萨饼店作为竞争手段。323

九、通过兼并进行产品开发324

营销专栏9-3 餐馆和饭店的新产品思路325

第六节 产品生命周期策略326

二、 成长期329

一、 导入期329

三、 成熟期330

四、 衰退期331

第七节 产品剔除332

本章小结335

问题讨论337

参考文献339

本章微型案例340

第十章 内部营销340

第一节 内部营销341

本章目标341

一、 建立一种服务文化345

第二节 内部营销过程345

二、 开发人力资源管理的营销途径350

三、 岗前培训的重要性355

四、 对员工分发营销信息360

五、 奖励和表彰机制的实施363

营销专栏10-1 迪斯尼：一个高度反应的组织364

第三节 非日常交易365

本章小结367

问题讨论368

参考文献369

本章微型案例370

第十一章 通过质量建立顾客忠诚370

本章目标371

一、顾客价值373

第一节 顾客价值与顾客满意373

二、顾客满意375

营销专栏11-1 跟踪顾客的满意度377

三、顾客满意度与顾客忠诚度379

第二节 关系营销380

第三节 顾客维持383

一、 顾客流失的成本384

二、 解决顾客投诉385

第四节 最终的测试：来自顾客的赢利潜力388

第五节 营销与质量之间的联系389

第六节 什么是质量391

一、 留住顾客394

第七节 服务质量的效益394

二、 避免价格竞争396

四、 减少成本397

三、 留住优秀的雇员397

一、 强有力的领导398

第八节 制定服务质量计划398

三、 理解顾客399

二、 全员集中营销399

七、 运用适当的技术400

六、 调动各种能动因素400

四、 理解企业400

五、 应用基本的运行原理400

第九节 生产能力与需求管理401

十、 将结果回馈给员工401

八、 加强人力资源管理401

九、 制定标准、考核业绩，建立奖励机制401

一、 生产能力管理403

二、 需求管理407

本章小结414

问题讨论417

附录A：服务质量的五类缺口模型418

附录B：预测市场需求423

参考文献434

本章微型案例435

第十二章 产品定价：定价的影响因素、定价方法和定价策略435

本章目标436

第一节 价格437

一、 影响定价决策的内部因素438

第二节 影响定价的因素438

二、 影响定价决策的外部因素444

营销专栏12-1 阿斯潘滑雪公司认识到外地旅游管理者的价格敏感度底457

营销专栏12-2 联合定价459

三、 竞争者的价格和产品459

四、其他外部因素460

一、 以成本为基础的定价461

第三节 一般的定价方法461

二、 盈亏平衡分析与目标利润定价463

三、 以购买者为基础的定价466

四、 以竞争为基础的定价467

一、 新产品定价策略468

第四节 定价策略468

二、 现有产品定价策略469

三、 心理定价策略478

四、 促销定价策略479

一、 价格波及效应481

第五节 其他定价问题481

一、 发动降价482

第六节 价格调整482

二、 价格点482

二、 发动提价483

三、 购买者对价格变动的反应484

五、 行业同盟对价格变动的反应485

四、 竞争者对价格变动的反应485

六、 本企业对各种价格变动的反应487

本章小结488

问题讨论491

参考文献492

本章微型案例494

第十三章 分销渠道494

本章目标495

第二节 分销渠道的本质496

第一节 分销系统的本质和重要性496

一、 为什么要利用营销中介机构497

二、 分销渠道的功能498

三、 渠道级数499

一、 旅行代理商501

第三节 营销中间机构501

营销专栏13-1 与旅行社合作的十种思想503

二、 旅游批发商504

三、 专门机构：旅游经纪人，奖励协会和赌场销售代表505

六、 行业公会和预订系统506

五、 全国性旅行社，州旅行社和地方旅行社506

四、 饭店代表506

八、 互联网508

七、 全球分销系统508

一、 渠道行为511

第四节 渠道行为与组织511

九、 导引入员511

二、 渠道组织513

营销专栏13-2 希尔顿模式513

第五节 选择渠道成员523

二、 吸引渠道成员524

一、 客户需求524

三、 评估主要的渠道方案525

第六节 渠道成员和供应商的责任526

第七节 企业位置527

本章小结528

问题讨论532

参考文献533

本章微型案例535

第十四章 产品促销：沟通与促销政策535

本章目标536

第一节 进行有效沟通的步骤538

一、 确定目标人群539

二、 确定所期望的反应540

三、 选择信息545

四、 选择媒介548

五、 选择信息源550

六、 收集反馈信息551

一、 促销预算553

第二节 促销预算和促销组合553

二、 确定促销组合554

三、 制定促销组合的影响因素557

本章小结559

参考文献562

问题讨论562

本章微型案例564

第十五章 产品促销：广告、直接营销和营业推广564

第一节 广告566

本章目标566

第二节 广告决策567

一、确定目标568

营销专栏15-1 广告代理商是如何工作的570

二、编制广告预算572

三、广告信息决策575

四、媒体决策580

营销专栏15-2 新兴的广告媒体：国际互联网586

营销专栏15-3 协会广告587

五、广告评估588

第三节 直接营销589

一、 直接营销得以迅速发展的原因591

三、 关系营销593

二、 电话营销593

四、 密集性直接营销的发展594

五、 建立营销数据库系统595

营销专栏15-4 当别人失败时，泰勒屋赌场饭店用数据库营销获得发展596

一、 制定营业推广目标598

第四节 营业推广598

二、 选择营业推广工具——面向消费者的营业推广工具599

三、 制定营业推广计划603

四、 营业推广计划的测试与实施605

五、 评估营业推广的效果606

本章小结607

问题讨论609

参考文献610

本章微型案例611

第十六章 产品促销：公共关系611

本章目标612

第一节 公共关系613

二、 产品宣传614

一、 与新闻界的关系614

第二节 公关部的主要活动614

三、 公司宣传615

营销专栏16-1 塔克·贝尔：成功宣传的典范616

五、 咨询616

四、 游说616

一、 与产品相关的宣传617

第三节 宣传617

营销专栏16-2 新加坡的桑塔克会议中心618

二、公司宣传619

一、 调研621

第四节 公共关系过程621

三、界定目标群体622

二、立营销目标622

五、 实施营销性公关计划623

四、 选择公关信息和工具623

六、 评价公关效果625

二、活动事项626

一、 出版物626

第五节 营销性公关活动的主要工具626

四、演讲627

三、新闻627

一、 单个企业的公关机会628

第六节 接待业的公关机会628

五、公共服务活动628

六、标志性媒体628

二、围绕业主/经营者开展的公关活动629

四、围绕产品或服务展开公关活动630

三、围绕经营场所进行的公关活动630

第七节 危机管理633

危机管理的关系要素635

第八节 店在地营销637

本章小结638

参考文献640

问题讨论640

本章微型案例642

第十七章 专职人员推销642

本章目标643

第一节 人员推销的管理644

第二节 接待人员推销的本质645

第三节 推销队伍的目标648

一、 高价推销（Upselling）与第二次机会推销649

二、市场份额或市场渗透650

第四节 推销队伍的结构与规模651

三、殊产品目标651

一、地区结构的推销队伍652

四、市场渠道结构的推销队伍654

三、 细分市场结构的推销队伍654

二、产品结构的推销队伍654

五、顾客结构的推销队伍655

六、混合结构销售队伍656

七、销售队伍的规模657

一、内部推销队伍659

第五节 组建销售部659

二、现场推销队伍662

四、团队推销663

三、领薪推销队伍663

五、关系营销与战略联盟664

一、 仔细选择的重要性667

第六节 招聘与培训职业推销队伍667

三、建立期望的品质特征模型：与公司文化匹配668

二、是什么造就一名优秀的销售代表668

四、将职位的获得与公司目标相匹配669

六、招聘程序：什么时候招聘670

五、使顾客与推销员相匹配670

八、面试过程：如何进行面试671

七、应聘者评价程序671

十、必要的培训类型672

九、推销队伍类型672

十一、培训材料和外部培训帮助675

第七节 管理推销队伍676

一、选择推销策略677

二、推销队伍战术措施：个人推销的准则679

三、激励一支职业的推销队伍686

四、对职业推销队伍的评价与控制689

五、其他控制方法693

本章小结694

问题讨论697

参考文献698

本章微型案例701

第十八章 旅游目的地营销701

本章目标702

第一节 旅游产业的全球化703

一、旅游目的地704

第二节 旅游业对旅游目的地经济的重要性704

营销专栏18-1 香港饭店协会705

二、旅游业的好处707

营销专栏18-2 驱散迷雾708

三、旅游目的地的管理709

营销专栏18-3 停止野蛮的市场营销710

第三节 旅游产业战略与投资712

四、可持续的旅游业712

旅游景点投资714

营销专栏184 中城的赌博业716

第四节 旅游市场的细分与监测717

一、识别目标市场719

二、游客构成的分类721

三、监测旅游市场722

一、公众形象是争夺游客的成功因素723

第五节 与游客市场沟通723

二、开发景点与游乐设施的组合产品725

第六节 组织与管理旅游市场726

影响旅游的地点选择727

营销专栏18-5 全国性旅游组织：它们怎样工作728

本章小结730

问题讨论732

参考文献733

本章微型案例734

第十九章 下一年的营销计划734

导言：营销计划的目的736

本章目标736

第一节 经营管理概述737

二、与营销相关的计划738

一、 与其他计划的关系738

第二节 公司联系738

第三节 环境分析与预测739

三、公司发展方向739

一、主要环境因素740

二、竞争分析741

四、市场潜力742

三、市场动态742

五、营销调研743

一、细分市场分析745

第四节 市场细分与选择目标市场745

二、目标市场选择746

一、目标747

第五节 下一年目标与配额747

三、计划的沟通750

二、配额750

第六节 实施计划：战略与战术752

一、人员推销战略753

二、广告与促销战略754

三、定价策略756

四、产品策略757

一、雇员758

第七节 支持战略和达到目标所需要的资源758

四、调研、咨询和培训759

三、其他货币支持759

二、设备与场所759

一、人员推销目标760

第八节 营销控制760

五、杂质760

六、预算760

五、营销活动时间表763

四、所有营销目标的定价评价763

二、销售预测与配额763

三、预算约束下的支出763

第九节 展示和推销计划764

六、营销计划的调整764

二、作为公司成长的工具的营销计划765

一、资料收集与分析765

第十节 为未来做准备765

本章小结766

问题讨论771

参考文献772

案例研究773