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第一章 调查概述1

第一节 市场与市场研究1

一、市场与营销1

二、市场调查研究4

第二节 市场调查的主要内容10

一、市场调查的五个方面10

二、基于营销环境的分类10

三、基于传播和商业的分类12

第三节 市场调查的研究层次16

一、探索性研究16

二、描述性研究16

三、因果性研究17

四、预测性研究18

二、西方调查业的发展21

一、市场调查业的产生21

第四节 市场调查业的发展21

三、调查业前景与影响因素25

第五节 行业发展与服务创新27

一、行业结构与层次27

二、主要类型与服务创新28

本章资料 美国50强调查机构排行33

第二章 调查程序与实施控制39

第一节 调查准备与实施39

一、确定课题和明确目的39

二、设计指标体系40

三、拟定调查方法44

四、筹集经费和日程安排44

五、挑选和培训人员45

一、市场调查人员的素质46

第二节 调查人员管理46

二、市场调查人员的培训48

三、市场调查人员的监控51

第三节 调查总结与报告52

一、资料整理与审核52

二、编写报告53

三、调查报告的类型54

四、调查报告撰写程序58

五、调查报告基本格式62

本章资料 行业调查研究报告格式参考64

第三章 市场调查组织形式69

第一节 市场普查69

一、概念与涵义69

二、获取资料基本形式70

三、普查的特点与作用71

四、普查的基本原则72

五、普查适用条件72

六、普查组织方式73

第二节 重点调查74

一、重点调查的涵义74

二、重点单位的选择75

三、重点调查的作用与特点75

第三节 典型调查76

一、典型调查的涵义76

二、典型调查的特点77

三、典型单位的选择77

四、典型调查作用及其适用性80

第四节 抽样调查82

一、抽样调查的涵义82

五、案例分析82

二、抽样调查的特点83

三、抽样调查的适用范围83

四、抽样调查的常用组织形式84

五、抽样调查的作用85

六、样本抽选方式及其影响86

第四章 抽样设计90

第一节 总体与样本91

一、总体91

二、样本与抽样93

三、抽样程序96

第二节 随机抽样98

一、简单随机抽样99

二、分层随机抽样100

三、分群随机抽样103

四、等距随机抽样或系统抽样104

第三节 非随机抽样106

一、任意抽样法106

二、判断抽样法107

三、配额抽样法107

四、滚雪球抽样法109

第四节 固定样本持续调查109

一、发展概况109

二、基本功能109

三、评价110

第五节 样本容量的确定111

一、确定样本容量的原则111

二、抽样误差111

三、最大允许误差113

四、样本容量确定114

五、样本质量115

本章资料 关于随机性选择受访者的方式116

第五章 问卷设计119

第一节 市场调查的整合119

一、调查的几个基本问题119

二、市场调查的整合121

第二节 问卷的本质问题123

一、问卷设计干什么用123

二、谁使用问卷124

三、谁来回答问卷124

四、谁做问卷分析125

五、结论给谁看127

第三节 问卷设计的要领128

一、问卷的基本要素128

二、一般原则与设计技巧132

三、影响问卷效果的因素135

第四节 问卷设计的忠告136

一、对设计者的忠告136

二、对委托者的忠告137

本章资料 几套调查问卷139

第六章 测量与量表设计180

第一节 测量、概念与指标181

一、测量181

二、概念与定义182

三、指标184

第二节 测量尺度186

一、称名量表186

二、等级量表186

三、等距量表187

五、四类尺度比较188

四、等比量表188

第三节 态度测量189

一、态度的涵义与成分189

二、态度与行为的关系192

三、态度测量193

第四节 量表编制194

一、舍史东量表195

二、利克特量表197

三、顾特曼量表200

四、语义区分量表202

本章资料 多维量表应用实例205

第七章 信度与效度211

第一节 信度及其种类211

一、信度、信度系数及用途212

二、信度的种类213

三、各种信度的比较215

第二节 效度及其种类217

一、效度及其影响因素217

二、效度的种类218

三、各种效度的比较223

第三节 如何提高信度的效度224

一、信度和效度的关系224

二、提高信度和效度的途径226

第八章 数据分析基础227

第一节 几个概念与符号227

一、研究的变量227

二、总体、样本与个体228

三、次数、频率与概率228

四、统计量与参数228

一、连续变量情形下229

第二节 次数分布表与次数分布图229

第三节 集中趋势232

二、离散变量情形下232

一、算术平均数233

二、中数235

三、众数237

四、加权平均数238

五、几何平均数238

第四节 离中趋势238

一、极差239

二、平均差239

三、四分差240

四、方差与标准差240

五、标准差的应用242

一、几个概念245

二、积差相关245

第九章 相关分析与统计检验245

第一节 相关分析245

三、等级相关250

四、点二列相关253

五、二列相关254

六、四种相关比较254

第二节 列联相关255

一、概述255

二、应用举例255

第三节 统计检验257

一、假设检验概述257

二、均值和百分比的假设检验260

三、X2检验266

四、相关样本的检验267

第四节 统计推论271

一、定值估计271

二、区产估计272

第十章 统计分析274

第一节 方差分析274

一、方差分析的基本原理274

二、方差分析的基本过程278

三、方差分析的假设与基本条件280

四、实验设计方式281

第二节 双因素方差分析282

一、无交互影响的双因素方差分析282

二、有交互作用的两因素方差分析285

一、回归分析概述289

第三节 回归分析289

二、回归分析方程建立290

三、回归方程检验292

第四节 其他多变量分析简介294

一、聚类分析及共应用294

二、因素分析及其应用297

三、辨别分析及其应用298

第十一章 互联网调查300

第一节 互联网调查概述300

一、互联网调查的优势与不足300

二、互联网调查样本303

三、互联网调查方法304

第二节 互联网调查主要方式305

一、以互联网为手段的调查306

二、互联网使用情况的调查307

一、网上定量研究方法308

第三节 互联网：作为一种调查手段308

二、网上定性研究方法311

三、混合研究方法316

第四节 互联网：作为一种媒介316

一、以网站为中心的测量316

二、以用户为中心的测量318

三、以广告为中心的测量320

四、互联网调查的发展趋势320

本章资料 上市公司公开信息披露成本——效益情况调查问卷（面向投资者）322

第十二章 调查分析报告案例329

通风器市场调查报告（数据型）329

第一部分 调查实施基本情况329

第二部分 基本分析331

第三部分 通风器及换气扇消费形态分析339

第四部分 综合分析355

第五部分 附件363

参考文献376

附录379

附录1 随机数字表（二位数）379

附录2 随机数字表（五位数）380

附录3 正态分布表384

附录4 t值表390

附录5 F值表（双侧检验）.05，.01392

附录6 F值表（单侧检验）.05，.01396

附录7 积差相关系数（r）显著性临界值404

附录8 相关系数r的Zr转换表406

附录9 样本容量n估计与误差估计408

附录10 X2分布数值表412

附录11 符号等级检验表414

附录12 Fmax的临界值（哈特莱方差齐性检验）415

后记416