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第一章 PIS（产品形象识别系统）综述第一节 营销新利器——PIS1

一、构建产品品牌体系2

二、品牌的定义4

第二节 产品的整体观念5

一、形式的产品6

二、实质的产品7

三、扩增的产品7

第三节 中国市场迫切需要PIS8

第四节 打开PIS宝典11

第五节 中国企业的PIS现状12

第二章 战略系统——定位策略第一节 命名决定命运——产品命名策略17

一、商标和品牌，名堂多多18

二、产品命名八法20

第二节 死了也不给——商标策略24

一、商标大类注册策略24

二、等级商标策略25

三、注册防御商标策略25

四、注册联合商标策略26

五、强化商标功能策略26

六、统一商标策略27

七、个别商标策略28

八、多种商标策略28

九、平行商标策略28

十、延展商标策略29

十一、OEM商标策略29

十二、更换商标策略29

第三节 给产品做体检——产品实态30

一、聚焦产品原材料，赢在起跑线上31

二、生产工艺，说的不仅仅是技术32

三、品质感，产品的灵魂所在33

四、都说功能丰富好，唯有性价比忘不了33

五、从iPod看产品造型的市场杀伤力34

六、以人为本，突出产品便利性35

七、明晰目标定位36

第四节 我的地盘我做主——市场区隔重在差异37

一、锁定坐标，瞄准目标消费群38

二、寻找目标市场40

三、是敌亦是友——竞品分析41

四、解密竞争优势44

第五节 腹有诗书气自华——打造产品文化47

一、产品文化表现面面观49

二、塑造产品文化的工具52

第三章 实战工具——视觉传达系统第一节 商标设计与品牌的前途67

一、PIS中的产品商标概念67

二、商标设计的原则68

三、字体设计重在原创70

四、图案比文字易记73

第二节 基础元素设计73

一、专用色识别73

二、商标的第二梯队——辅助图形80

三、系列产品的组合形态设计81

第三节 包装设计81

一、中国市场不缺乏好包装82

二、好包装离不开好的供应商84

三、消费心理决定包装表现86

四、用通感意念设计食品包装87

五、色彩个性，包装个性90

第四节 广告设计91

一、户外广告，“大”有文章92

二、并未没落的海报设计93

三、越生动，越有效——终端POP用品组合94

四、亟待突破的DM设计96

五、让报纸广告卖货99

六、杂志广告优势不少102

七、网络广告，本小利大105

八、将电视广告进行到底108

第五节 店务形象识别系统（SIS）110

一、设计一个专业的专卖店112

二、小中见大的“店中店”设计119

三、店面设计应首先表现品牌形象121

四、依靠合理的动线和布局提升销量124

五、不做肤浅的商品陈列126

六、制定标准SIS规范手册129

附1：SIS工作流程130

附2：《SIS制作推广规范手册》内容清单131

第四章 战术推进——推广策略第一节 就要你最红——关于新产品成功上市137

一、成功上市的标准137

二、新产品推广随“市”应变140

第二节 渠道策略141

一、新产品渠道设计要点143

二、新产品如何有效整合渠道146

三、步步为营，推进新产品渠道148

四、最IN的网络营销渠道150

第三节 广告宣传策略154

一、讲求实效——广告推出时间策略155

二、做狙击手，不做炮兵——广告目标市场策略157

三、有舍才有得——广告诉求定位策略158

四、有新才有意——广告创意策略160

第四节 代言策略164

一、廓清代言人定义164

二、让品牌和代言人结亲166

三、别让明星害了产品——代言人风险及规避策略170

第五节 促销策略175

一、针对消费者的促销176

二、针对渠道的促销179

三、正确选择不同市场时期的促销工具181

四、不同产品条件下的促销策略185

第六节 招商策略187

一、招商的几种方式187

二、做实效的招商189

第五章 他山之石，指手画脚——PIS实战案例分析第一节 从可采成功看PIS整合197

一、定位策略198

二、视觉策略200

三、推广策略201

第二节 关注Crossover——新的营销概念204

一、Crossover品牌的新冲动205

二、为什么要Crossover206

三、Crossover成功的关键密码208

四、延续Crossover的成功209

第三节 从“酷儿”产品形象看视觉识别系统210

一、软饮料市场出现新气象210

二、“酷儿”发展轨迹211

三、“酷儿”形象档案212

四、丰满“酷儿”多元化形象213

第四节 恒寿堂的包装策略215

一、背景215

二、发现问题215

三、解决之道216

四、礼盒开发218

第五节 原料供应商建产品品牌——杜邦莱卡和戈尔特斯219

一、莱卡这么做品牌219

二、戈尔特斯——品质是硬道理220

三、戈尔特斯的营销推广创新221

四、“体验式营销”名堂多多222

第六节 专卖店的销售力是怎么炼成的223

一、缘起223

二、主题：专卖店设计的灵魂224

三、沟通要素：让人记住你的店225

四、设计要素：美妙的视觉感受226

五、商业要素：成交的小秘密229

六、提示要素：销量翻番的秘诀230

第七节 迎合市场需求，催生高端功能奶革命232

一、消费需求变化引发革命232

二、革命战场面面观233

三、革命带来的隐患236

第八节 特殊环境下安全套产品市场策略236

一、起个好名字先声夺人237

二、终端战场硝烟弥漫238

三、用事件营销带动市场239

四、促销手法多样，把握市场热点239

五、公关润物细无声240

六、利用网络，走出新天地241

第九节 解读“王老吉”的成功“北伐”242

一、恰到好处的品牌定位243

二、品牌内涵243

三、经销商看产品市场表现244

四、健康意识引导市场244

第十节 “姚之队”如何捧红姚明245

一、“姚之队”历史246

二、“姚之队”也有失误247

三、品牌评价体系依然有漏洞249

四、学习乔丹，在“精”不在“多”250

第十一节 “暖卡”的产品品牌形象打造之路252

一、入市理念252

二、手上有牌，心中不慌253

三、提炼产品概念253

四、强调品牌识别力254

五、采用段位传播255

六、两个元素——中科与暖卡255

七、外化品牌资源256

八、发力终端营销256

后记258