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第一章 市场营销学导论1

第一节 市场与市场营销2

一、市场的概念2

二、市场营销4

第二节 市场营销学的创立、发展与应用12

一、市场营销学的创立和发展12

二、市场营销学的应用14

第三节 市场营销观念15

一、传统营销观念15

二、现代营销观念17

复习思考题20

案例分析21

第二章 市场营销战略26

第一节 市场营销战略概述27

一、市场营销战略的概念和作用27

二、市场营销战略的主要内容28

第二节 营销战略的制定步骤30

一、确定企业的任务31

二、确定企业的目标32

三、确定业务（或产品）投资组合33

四、制定新业务发展战略37

第三节 市场营销管理过程40

一、分析企业市场机会40

二、选择目标市场40

三、制定战略性营销规划41

四、设计营销组合43

五、管理市场营销活动45

复习思考题45

案例分析46

第三章 市场营销环境51

第一节 宏观环境分析52

一、政治与法律环境52

二、人口环境53

三、经济环境56

四、自然环境58

五、技术环境59

六、社会文化环境59

第二节 微观环境分析60

一、供应商60

二、营销中介单位61

三、顾客63

四、竞争者63

五、营销公众64

第三节 环境分析与企业对策64

一、环境机会与环境威胁65

二、企业对策65

复习思考题67

案例分析68

第四章 市场营销调查与预测72

第一节 市场调研73

一、市场调研的含义及意义73

二、市场调查的内容74

三、市场调查的分类75

第二节 市场调研的步骤与方法76

一、市场调研的步骤76

二、市场调研的方法78

第三节 市场调查报告的撰写与问卷设计80

一、市场调查报告的撰写80

二、问卷设计技术83

第四节 市场预测85

一、市场预测的概念85

二、市场预测的步骤85

三、市场预测的方法87

复习思考题91

案例分析91

第五章 顾客购买行为分析93

第一节 市场类型94

第二节 消费者市场及购买行为分析95

一、消费者市场的特点95

二、影响消费者购买行为的主要因素97

三、消费者购买决策过程105

第三节 组织市场及其购买行为分析110

一、组织市场的主要特点110

二、产业市场的采购行为111

三、中间商市场的采购行为115

四、政府与公共团体市场116

复习思考题118

案例分析118

第六章 目标市场营销策略120

第一节 市场细分121

一、市场细分的含义121

二、市场细分的意义122

三、市场细分的依据123

四、市场细分的原则128

第二节 目标市场策略128

一、目标市场的评估129

二、目标市场选择策略130

三、目标市场营销策略131

四、影响目标市场营销策略选择的因素134

第三节 市场定位135

一、市场定位的概念135

二、市场定位策略136

三、市场定位的主要任务137

复习思考题139

案例分析139

第七章 产品策略142

第一节 产品与产品组合143

一、整体产品概念143

二、产品组合策略145

第二节 产品生命周期理论149

一、产品生命周期的概念149

二、产品生命周期各阶段的特点及营销策略151

第三节 新产品开发154

一、新产品的概念及分类154

二、新产品开发方式156

三、新产品开发的策略157

四、新产品开发程序157

第四节 品牌与包装策略160

一、品牌与品牌策略160

二、包装策略166

复习思考题168

案例分析169

第八章 定价策略174

第一节 定价依据和定价目标175

一、内部因素176

二、外部因素178

第二节 定价方法180

一、成本导向定价法180

二、需求导向定价法182

三、竞争导向定价法184

第三节 定价策略185

一、新产品定价策略185

二、产品组合定价策略187

三、价格折扣和折让策略188

四、心理定价策略190

五、差别定价策略191

第四节 调价策略192

一、主动调价策略193

二、被动降价策略195

复习思考题196

案例分析196

第九章 分销渠道策略199

第一节 分销渠道模式200

一、分销渠道的概念200

二、分销渠道的作用200

三、分销渠道的基本模式201

第二节 中间商204

一、批发商204

二、零售商205

第三节 直销208

一、直销的概念与形式208

二、直复营销209

第四节 分销渠道的选择与管理213

一、影响分销渠道的重要因素213

二、分销渠道的设计214

三、分销渠道方案评估216

四、分销渠道的管理216

第五节 认识传销218

一、直销和传销的含义218

二、两种直销方式的根本区别219

复习思考题220

案例分析220

第十章 促销策略225

第一节 促销与促销组合226

一、促销的含义226

二、促销的作用227

三、促销组合及促销策略228

四、影响促销组合策略的因素229

第二节 人员推销231

一、人员推销的含义与特点231

二、推销人员的素质232

三、人员推销的形式、对象与策略233

四、人员推销程序235

五、人员推销的技巧237

六、推销人员的管理238

第三节 广告241

一、广告的概念241

二、广告活动的构成要素242

三、企业广告促销方案的制定243

第四节 营业推广247

一、营业推广的概念和特点247

二、营业推广工具248

三、营业推广的计划250

四、营业推广的控制252

第五节 公共关系252

一、公共关系概念和特点252

二、公共关系在营销中的作用253

三、公共关系的构成要素254

四、公共关系的活动方式255

五、公共关系的主要决策256

复习思考题257

案例分析257

第十一章 市场竞争战略261

第一节 竞争者分析262

一、识别企业的竞争者262

二、确定竞争者的目标与战略264

三、评估竞争者的优势及劣势265

四、判断竞争者的市场反应266

五、选择企业应采取的对策267

六、企业的竞争情报系统与竞争定位268

第二节 市场领导者的战略269

一、扩大总需求270

二、保护市场份额272

三、扩大市场份额274

第三节 市场挑战者的战略275

一、确定战略目标与竞争对手276

二、选择挑战战略276

第四节 市场跟随者与市场补缺者的战略278

一、市场跟随者战略278

二、市场补缺者战略279

复习思考题282

案例分析282

第十二章 市场营销学的新领域与新发展286

第一节 绿色营销288

一、绿色营销的含义288

二、绿色营销的主要内容288

第二节 网络营销291

一、网络营销的含义291

二、网络营销的特点和优势292

三、网络营销的职能293

第二节 服务营销295

一、服务的含义与特征295

二、服务营销的涵义与特点298

三、服务营销组合299

第四节 关系营销302

一、关系营销的含义303

二、关系营销与传统营销的区别303

三、关系营销的实施305

第五节 全球营销306

一、国际市场与世界经济一体化307

二、全球营销观念309

三、全球营销战略311

复习思考题312

案例分析312

参考文献316