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第1章 导论1

1.1 广告的含义与特征2

1.1.1 广告的含义2

1.1.2 广告的基本特征4

1.1.3 广告活动6

1.2 广告的功能与类型9

1.2.1 广告的功能9

1.2.2 广告的类型11

1.3 广告学与其他学科的关系16

1.3.1 广告与市场营销16

1.3.2 广告与公共关系18

1.3.3 广告与新闻传播19

1.4 整合营销传播21

1.4.1 整合营销传播的含义及特点21

1.4.2 整合营销传播理论产生的背景22

1.4.3 整合营销策略23

1.5 实训26

1.5.1 分析研讨26

1.5.2 实训操作29

1.6 习题29

1.6.1 概念理解29

1.6.2 简析题29

第2章 广告历史30

2.1 中国广告演进30

1.1.1 中国古代广告30

2.1.2 我国近代广告35

2.1.3 建国后中国广告事业发展的曲折进程40

2.2 国外广告发展简史41

2.2.1 原始广告时期41

2.2.2 早期印刷广告时期42

2.2.3 媒介大众化时期43

2.2.4 广告行业走向成熟的时期44

2.2.5 现代信息产业时期45

2.3 广告新发展45

2.3.1 改革开放后的中国广告进程45

2.3.2 当前中国广告发展的特征50

2.4 实训53

2.4.1 分析研讨54

2.4.2 实训操作54

2.5 习题54

2.5.1 概念理解54

2.5.2 简析题55

第3章 广告组织56

3.1 专业广告组织57

3.1.1 我国广告公司的类型57

3.1.2 广告公司的机构设置58

3.1.3 广告公司的业务部门及其职责60

3.1.4 广告公司的发展61

3.2 企业广告组织64

3.2.1 广告主的类型64

3.2.2 企业广告部门的职能65

3.3 媒体广告组织67

3.3.1 企业广告部门的职能67

3.3.2 媒体广告组织的结构和业务流程69

3.4 广告代理73

3.4.1 广告代理74

3.4.2 交易费用与方式76

3.5 实训79

3.5.1 分析研讨81

3.5.2 实训操作81

3.6 习题81

3.6.1 概念理解81

3.6.2 简析题81

第4章 广告受众82

4.1 受众购买行为分析83

4.1.1 影响消费者购买行为的因素83

4.1.2 购买行为的类型87

4.1.3 消费者购买决策过程88

4.2 广告心理功效90

4.2.1 感觉和知觉90

4.2.2 吸引注意93

4.2.3 增强记忆97

4.2.4 促进联想99

4.2.5 说服消费者100

4.3 广告色彩与错觉心理101

4.3.1 广告色彩心理101

4.3.2 广告错觉心理103

4.4 实训106

4.4.1 分析研讨107

4.4.2 实训操作107

4.5 习题107

4.5.1 概念理解107

4.5.2 简析题107

第5章 广告调研108

5.1 广告调研的基本内容109

5.1.1 广告调研的含义和特点109

5.1.2 广告调研的作用110

5.1.3 广告调研的内容111

5.2 广告调研的程序115

5.2.1 广告调研的准备阶段116

5.2.2 调研实施阶段119

5.2.3 分析和总结阶段120

5.3 广告调研的方法123

5.3.1 调查的抽样法123

5.3.2 广告调研的方法125

5.4 实训133

5.4.1 分析研讨134

5.4.2 实训操作134

5.5 习题134

5.5.1 概念理解134

5.5.2 简析题135

第6章 广告策划136

6.1 广告策划的含义和特点137

6.1.1 广告策划的含义137

6.1.2 现代广告策划的特点137

6.1.3 现代广告策划的意义139

6.1.4 广告策划的程序139

6.2 广告目标143

6.2.1 广告目标的涵义143

6.2.2 广告目标的类型144

6.2.3 影响广告目标的因素145

6.3 广告主题策划146

6.3.1 广告主题的含义146

6.3.2 广告主题的策划147

6.3.3 确定广告主题应注意的问题149

6.4 广告预算151

6.4.1 广告预算的概念和作用151

6.4.2 广告预算的内容152

6.4.3 影响广告预算的因素153

6.4.4 编制广告预算的方法155

6.5 广告策划书的撰写158

6.5.1 广告策划书的特点和类别158

6.5.2 广告策划书的内容结构160

6.6 实训163

6.6.1 分析研讨165

6.6.2 实训操作166

6.7 习题166

6.7.1 概念解释166

6.7.2 简析题166

第7章 广告创意与表现167

7.1 广告创意的一般原理168

7.1.1 广告创意的含义168

7.1.2 广告创意的程序171

7.1.3 广告创意的思考方法172

7.2 广告创意策略174

7.2.1 USP广告策略174

7.2.2 品牌形象策略176

7.2.3 广告定位策略178

7.3 广告表现183

7.3.1 影响广告表现的因素184

7.3.2 广告表现的符号187

7.3.3 广告表现手法188

7.4 实训191

7.4.1 分析研讨191

7.4.2 实训操作192

7.5 习题192

7.5.1 概念理解192

7.5.2 简析题192

第8章 广告创作193

8.1 广告文案193

8.1.1 广告文案的创作要求194

8.1.2 广告标题195

8.1.3 广告正文197

8.1.4 广告口号200

8.2 平面广告设计201

8.2.1 平面广告的视觉构成201

8.2.2 报纸广告的设计制作204

8.2.3 杂志广告的设计制作207

8.3 电子广告的创作208

8.3.1 电视广告的摄制208

8.3.2 广播广告的录制213

8.3.3 电脑设计技术的应用217

8.4 实训218

8.4.1 分析研讨219

8.4.2 实训操作219

8.5 习题219

8.5.1 概念理解219

8.5.2 简析题220

第9章 广告媒介221

9.1 主要广告媒体的特点221

9.1.1 报纸222

9.1.2 杂志223

9.1.3 广播224

9.1.4 电视225

9.1.5 网络229

9.1.6 小众传播媒体231

9.2 媒体选择233

9.2.1 广告媒体评价指标233

9.2.2 选择媒体的步骤236

9.2.3 优化媒体组合237

9.3 媒体计划240

9.3.1 媒介计划的含义240

9.3.2 影响媒体计划的因素241

9.3.3 广告媒体计划的内容243

9.4 实训245

9.4.1 分析研讨249

9.4.2 实训操作249

9.5 习题249

9.5.1 概念理解249

9.5.2 简析题250

第10章 广告效果评估251

10.1 广告效果概述252

10.1.1 广告效果的类别252

10.1.2 广告效果评估的意义253

10.1.3 广告效果评估的特征254

10.1.4 广告效果评估的原则255

10.1.5 广告效果测定的程序256

10.2 广告传播效果的测定258

10.2.1 广告传播效果测定的内容258

10.2.2 广告传播效果测定的方法259

10.3 广告经济效果的测定267

10.3.1 广告经济效果测定的含义267

10.3.1 广告经济效果测定的方法268

10.4 广告社会效果的测定271

10.4.1 广告社会效果测定的内容271

10.4.2 社会效益测定的原则272

10.5 实训272

10.5.1 分析研讨274

10.5.2 实训操作274

10.6 习题274

10.6.1 概念理解274

10.6.2 简析题274

参考文献275