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第一篇 广告策划实务1

第1章 服从你的渴望——活跃思维，让灵感迸发3

1．1 有梦想的地方，我与你同在3

1．2 你的渴望，你的追求4

1．3 原来我们可以离梦想更近些8

1．4 专业必需，武装自己13

1．5 平凡与独特的结合17

第2章 我们领先，他人效仿——广告创意手法22

2．1 学会用你的触角22

2．2 运用方法，扬长避短24

2．2.1 广告创意的过程24

2．2.2 广告创意的思维方法25

2．2.3 广告创意的有效手段27

2．2.4 广告创意的注意内容31

2．3 创造思维，探索不断33

2．4 寻找火山爆发口34

2．5 推陈出新，不拘一格36

2．6 判断力与灵活性的完美结合38

2．7 时尚中的兴奋点与广告42

2．8 多变的写作风格44

2．9 我们的工作是为了宣传和销售49

2．10 效仿他人又何妨52

3．经典重温：全球得奖广告的12项广告创作法则58

第3章 使不可能变为可能——市场认识与产品定位63

3．1 客户意向：策划立足的前提63

3．2 产品定位：合理策划切入点65

3．2.1 如何了解产品67

3．2.2 良好把握产品的有效特点68

3．3 市场形势：创意“枪毙”与否的审验官71

3．3.1 细分市场的有效价值71

3．3.2 我们可以这样利用市场74

3．4 竞争对手：做好同台竞技的准备77

3．4.1 研究竞争对手，抓住两个关键77

3．4.2 巧避锋芒，四两拨千斤78

3．5 消费者需求：“上帝”至上说83

3．5.1 攀登马斯洛的需求层次阶梯83

3．5.2 消费者的喜好，你成功的方向84

3．6 广告诉求：打动人心的方式分析87

3．6.1 唤起心底欲望的魔力88

3．6.2 切实可行的人类基本诉求样板96

第4章 没有做不了的小生意，没有解决不了的大问题——广告战略策划100

4．1 挑战之一：一个“准“字有多难100

4．1.1 对广告战略的基本认识100

4．1.2 广告战略目标定位分析105

4．1.3 产品或外在形象战略定位的选择108

4．1.4 战略实施过程中具体应对手法113

4．2 挑战之二：推广渠道怎权衡116

4．2.1 媒体战略的相关知识116

4．2.2 媒体推介相关概念及其运用119

4．3 挑战之三：你的“花费”合理吗124

4．3.1 广告预算的内容124

4．3.2 降低成本，合理开支126

第5章 光临风韵之境——广告策划书撰写128

5．1 好想法，好策划128

5．1.1 广告策划书的内容128

5．1.2 广告策划书的类别134

5．1.3 广告策划书的编制原则135

5．1.4 广告策划书的编制格式136

5．2 重温经典，风韵犹存——NIKE运动服饰广告策划书145

第二篇 广告文案撰写155

第6章 让我们做得更好——文案的内容157

6．1 流淌在文案中的智慧157

6．2 文案：语不惊人死不休163

6．2.1 用标题刺激他们，用正文征服他们163

6．2.2 写出轻松好读文案的途径165

6．2.3 给他们想要的东西169

6．3 标题：画龙更需要点睛172

6．3.1 广告文案二重唱——好标题和好插图172

6．3.2 直与曲的妙用：直接标题、间接标题和复合标题174

6．3.3 别出心裁，巧用“计谋”176

6．4 正文：大珠小珠落玉盘178

6．4.1 必练之五杀绝技178

6．4.2 灵活搭配，出其不意181

6．4.3 字斟句酌，字字珠玑191

6．5 风格：言简意赅，韵味十足197

6．5.1 风格灵活，满足不同背景要求197

6．5.2 合理语序，合理搭配201

第7章 智慧演绎，无处不在——媒介不同的文案206

7．1 影视式：动态的诗，向我舞近206

7．2 广播式：声声传情，润物无声212

7．3 报纸式：开头醒目，吸引眼球217

7．4 杂志式：定位准确，图文并茂223

7．5 网络式：全新体验，精彩无限227

7．6 其他式：繁多种类，彰显智慧233

第8章 感受新境界——文案创作的技巧239

8．1 移花接木，巧借外部力量239

8．2 核心突出，从兴趣入手242

8．3 精心包装，面面俱到244

8．4 循循引导，印证式广告246

8．5 精灵鬼怪，悖逆手法的应用248

8．6 传神写照，正在修辞手法之中250

8．7 金字招牌，品牌命名的艺术254

第9章 对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷——完善极致260

9．1 未来是前进的方向260

9．2 消费心理学，使你站位更准确262

9．3 培养敏锐洞察力，一针见血264

9．4 真金也要火炼，特殊行业广告文案撰写266

9．5 关注国际新演变270

第10章 我们集大成，你超越自我——经典文案回顾280

10．1 大红鹰文案280

10．2 NIKE的一段经典长文案283

10．3 全球百年最佳广告策划284

10．4 广州魅力系列文案：广州青年人创意比赛最佳内文银奖285

10．5 几首比流行歌曲还流行的广告歌286

10．6 国产广告妙语解析289

10．7 统一超商7-11时报金奖文案290

10．8 台湾地区黑松企业黑松天霖水电视广告文案292

10．9 英国“舒味思”奎宁柠檬水上市美国的广告文案293

10．10 瑞士欧米茄手表报纸广告文案293

10．11 帕拉丁平面广告文案294

10．12 经典广告创意理论分析294