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序1

引子1

上篇·操作3

第一章 少年期的广告运作格局3

第一节 出生环境正值变革(1995、1996年)3

报纸企业化4

区域化潮流6

艰难的诞生9

第二节 第二次生命(1997年)12

生为周报的苦恼12

刀耕火种搞经营16

转向综合性日报19

第三节 两岁的孩子早当家(1998年)23

珠江三角洲城市群独有的日报25

尝试分片经营29

培育经营小环境32

低工资高收入高支出政策35

第四节 三岁的孩子养爸爸(1999年)39

找《羊城晚报》作对手41

公关策划部44

扶持个人英雄主义47

临江豪宅49

天天财富出街52

第二章 四岁的孩子做明星(2000年)56

第一节 战役一——战术大调整58

条块结合58

惠州会议61

第一任主编关键离职66

逆向奔跑 定价一元69

第二节 战役二——到深圳立门户73

运筹深圳73

经营定位76

首战告捷79

第三节 战役三——发行巷战85

发行部大换血85

辣椒队员89

征订之战93

敲门故事96

第四节 战役四——我来了，我看见，我征服100

新主流媒体100

客户联谊会103

空调售购完全手册106

第五节 战役五——扩为72版112

扩版的理性回顾112

新闻分类发生质变114

杂志化的版式117

教人读报120

数据战的环境123

第六节 战役六——数据大战123

数据遭遇战126

数据战进入艰难时期130

瓦解数据战场134

第七节 战役七——五城联谊137

办中国最好的报纸138

8月11日，北京联谊会，中国大饭店141

8月23日，广州联谊会，花园酒店145

8月25日，深圳联谊会，五洲宾馆149

9月8日，上海联谊会，香格里拉大饭店152

10月5日，重庆联谊会，万豪酒店154

密谋假日经济156

第八节 战役八——国庆消费杂志156

创意塑料袋160

创单日广告600万元纪录164

第九节 战役九——促销与派送168

大学生促销169

？香报纸172

送免费营养早餐176

报纸打开，红包拿来179

五大连环冲击波185

设置财富白皮书187

800万元广告版面189

第三章 五岁进入青春期(2001年)194

锁定新对手196

第一节 分泌荷尔蒙196

珠海大动员199

第三任主编到职204

第二节 青春期的挫折208

深圳封杀事件爆发209

组织反击213

变被动为主动216

封杀对深圳经营的影响218

遭广州舆论围攻220

第三节 房地产杀出血路225

黄金楼市的创意及升级228

选择板块运作秩序232

撬动华南板块234

广告杂志238

阻击垄断241

第四节 深圳走出阴影247

日报卡248

蓝色狂飙250

决战第四季度252

第五节 住博会大战房博会254

协办住博会254

预热珠江新城257

两虎相争260

两会相斗265

沸腾珠江新城269

第六节 2001年的战场扫描274

都市报的专栏情结274

组建英雄会277

大分类诱发地震281

行业广告水银泻地284

路演平台287

概念时装秀290

主流生活画报292

5.73亿元开创新时代295

第四章 经营与运作的基本原则299

下篇·理念299

第一节 网络构架300

扁平化的网络状态300

工作狂现象303

一万只触角306

与金字塔对比307

第二节 生产、发行与广告分离310

专业化生产310

发行越多越亏损312

广告独立315

第三节 推销新闻和报纸本身318

营销人才重在营销319

摆正个人与报社的关系320

成功进入角色的标志322

第四节 报纸新闻策划324

新闻策划案例325

都市报的新闻策划特色329

对新闻策划的宣传331

第五节 报纸广告策划333

广告策划案例334

报纸广告策划的类型339

没有客户基础的策划是鬼话346

报纸广告策划的价值347

区域为块349

第六节 条块结合的市场细分349

行业是条351

条块结合细分市场的优势351

第七节 按劳分配有量化标准353

记者标准353

编辑标准354

广告部业务员标准354

管理人员标准355

第八节 相对平衡客户资源356

追求资源分散化357

将广告划分业务种类358

永不停息的资源调整358

专栏广告、大分类广告和工商广告360

第九节 广告定价差异化360

时间差异361

版面差异361

纸张差异362

代理差异362

第十节 营销的本质是概念推广363

与数据营销对抗363

广告营销的概念特征365

卖广告就是卖概念366

第五章 人才的培养与运用368

第一节 推荐、招聘和空降兵369

推荐你最优秀的朋友369

空降兵372

招聘制度372

面试把关373

第二节 广告业务员标准376

报人角色377

营销人角色379

广告人角色381

基本素质：踏实、勤奋、智慧、道德382

第三节 互育为主的培训386

日常培训387

年度集训388

放松型培训389

由员工监督并对业绩负责391

第四节 干部的选拔与成长391

能上能下是岗位需要393

用人不疑与有限授权394

德重于才396

第五节 成长的三种境界398

把握单一客户398

行业运作401

区域协调402

第六节 人才的流失和流动405

解聘405

辞职407

内部流动409

附件集410

附件1 2001年《南方都市报》的管理结构图410

附件2 1993年上海《申报》组织系统411

附件3 香港报纸典型的组织形式412

附件4 1997年《东方日报》模型413

附件5 1 998年《人民日报》组织机构图414

附件6 1947年上海《中央日报》企业化前组织系统图415

附件7 1947年上海《中央日报》企业化后组织系统图416

附件8 1942年上海《大公》报组织系统表417

附件9 1947年上海《大公报》组织系统修正表418

后记419