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第一章 公共关系实务概述1

第一节 公共关系实务的涵义1

一、什么是公共关系实务1

二、公共关系实务的构成要素2

三、公共关系实务的基本特征3

第二节 全面目标管理在公共关系实务中的地位和作用5

一、目标管理的涵义5

二、公共关系实务中的全面目标管理及其特点6

三、全面目标管理对公共关系实务的全局统摄9

第三节 公共关系实务的基本原则10

一、以公众利益为出发点的原则10

二、以事实为基础的原则11

三、以科学为指导的原则12

第四节 公共关系实务工作中应注意的问题13

一、目标要明确13

二、范围要适度13

三、时间要充裕14

四、指标要恰当14

五、维系要周全15

六、特点要突出16

七、预算要合理16

【案例一】16

【案例二】19

第二章 公共关系调查研究24

第一节 公共关系调查研究概述24

一、公共关系调查研究的意义24

二、公共关系调查研究的基本原则26

第二节 公共关系调查研究的一般程序28

一、确定调查课题28

二、制定调查计划30

三、收集调查资料30

四、整理分析资料31

五、撰写调查报告33

第三节 公共关系调查的方法和技巧34

一、公共关系调查的方法34

二、公共关系调查的技巧38

第四节 公共关系调查研究的内容51

一、组织情况调查52

二、公众意见调查53

三、社会环境调查57

四、组织形象调查58

第五节 公共关系调查资料的分析和论证63

一、组织形象的具体内容分析63

二、组织形象地位分析图64

三、组织形象差距比较分析图65

【案例一】67

【案例二】72

第三章 公共关系策划75

第一节 公共关系策划概述75

一、公共关系策划的涵义75

二、公共关系策划的意义76

三、公共关系策划的特征78

四、公共关系策划应遵循的原则79

五、公共关系策划的程序及内容79

第二节 确定目标80

一、公共关系目标分类80

二、确定目标的原则83

三、常用的公共关系目标84

四、确定目标需要注意的问题85

第三节 确定公众85

一、公众的特征86

二、公众分类87

三、公众对象的分析与鉴别89

第四节 具体行动方案91

一、确定公共关系活动主题91

二、确定活动项目92

三、确定活动时机93

四、确定传播方式94

第五节 经费预算97

一、经费预算的意义97

二、公共关系预算的构成98

三、编制公共关系预算的方法99

四、编制经费预算应注意的问题102

第六节 设计方案103

一、公共关系时期方案的内容103

二、公共关系时点方案的内容103

【案例一】106

【案例二】110

第四章 公共关系计划的实施和评估114

第一节 公共关系计划实施114

一、公共关系计划实施的意义114

二、公共关系计划实施的特点115

三、公共关系计划实施的原则与方法117

四、公共关系计划的实施过程121

第二节 公共关系评估126

一、公共关系评估的意义126

二、公共关系评估的分类和内容128

三、公共关系评估的程序133

四、公共关系评估的方法135

五、公共关系评估成果的运用138

【案例一】141

【案例二】144

【案例三】147

第五章 公共关系实务活动类型150

第一节 主体或部门公共关系实务150

一、生产企业公共关系实务150

二、商业服务业公共关系实务151

三、事业团体公共关系实务153

四、政府公共关系实务154

第二节 对象公共关系实务155

一、员工公共关系实务155

二、消费者公共关系实务156

三、政府公共关系实务157

四、媒介公共关系实务158

五、社区公共关系实务159

六、竞争对手公共关系实务160

七、国际公共关系实务161

第三节 功能性公共关系活动模式163

一、日常事务性公共关系163

二、宣传性公共关系164

三、交际性公共关系166

四、服务性公共关系169

五、社会性公共关系171

六、征询性公共关系173

第四节 不同阶段的公共关系实务176

一、建设性公共关系176

二、维系性公共关系178

三、防御性公共关系180

四、矫正性公共关系181

五、进攻性公共关系183

【案例一】185

【案例二】188

【案例三】191

第六章 公共关系传播实务193

第一节 传播的基本原理193

一、传播及其特性193

二、传播的重要性196

三、传播的要素197

四、传播的发展和演变199

五、传播的主要类别200

六、传播的主要媒介201

七、传播的基本社会方式203

第二节 公共关系传播的基本理论204

一、公共关系与传播的关系204

二、公共关系传播的主要种类205

三、公共关系传播的主要媒介及其应用210

四、公共关系传播的应用218

第三节 公共关系传播的主要手段225

一、公共关系新闻传播225

二、公共关系宣传230

三、公共关系广告传播231

【案例一】236

第七章 公共关系专题活动（上）238

第一节 专题活动概述238

一、公共关系专题活动的基本特点239

二、公共关系专题活动的基本要求239

第二节 新闻发布会242

一、新闻发布会的特点242

二、新闻发布会的策划243

三、新闻发布会的举办244

【案例一】248

第三节 展览会249

一、展览会的特点249

二、展览会的类型251

三、展览会的策划和组织252

四、展览会的效果检测254

五、组织展览会应注意的问题255

六、举办展览会的其他技巧256

【案例二】257

第四节 组织庆典活动258

一、开幕庆典259

二、闭幕庆典261

三、周年庆典261

四、特别庆典262

【案例三】264

第五节 社会公益赞助267

一、赞助的主要作用267

二、开展赞助的基本原则268

三、公益赞助的类型269

四、赞助活动的步骤271

【案例四】272

第八章 公共关系专题活动（下）274

第一节 参观浏览活动274

一、对外开放参观274

二、组织公众浏览观光277

三、外出参观学习活动278

【案例一】279

第二节 公众联谊会281

一、联谊活动的组织工作282

二、公众联谊活动的基本要求282

三、不同类型的联谊会的组织284

【案例二】294

第三节 企业营销策略295

一、企业营销策略的构成要素295

二、制定企业营销策略的原则299

三、制定企业营销策略的步骤300

四、策划企业的市场营销模式301

【案例三】302

第四节 企业文化建设304

一、企业文化的本质特征305

二、建设企业文化的基本原则306

三、建设企业文化的基本程序307

【案例四】308

第九章 危机公共关系实务320

第一节 危机公共关系的含义320

一、危机公共关系的概念320

二、危机产生的原因321

三、危机的特性323

四、危机的类型325

第二节 危机公共关系的实施327

一、危机的发现和认识328

二、危机的防范和处理330

三、危机公关的评价333

【案例】336

第十章 内部公关实务341

第一节 内部公关机构建设341

一、内部公关机构的地位、组建原则和模式341

二、内部公关机构的人员配置和业务工作347

三、内部公关机构的年度计划351

第二节 内部公关刊物352

一、内部公关刊物概述352

二、内部公关刊物的撰制356

三、内部公关刊物的编辑359

第三节 内部其他公关活动360

一、调研、预测活动361

二、媒介传播活动362

三、其他专题活动363

第十一章 公共关系实务的基础业务367

第一节 公共关系人际交往367

一、公共关系人际交往概述367

二、组织常见的人际交往事务369

三、公关活动中的主要交际礼仪369

第二节 公共关系文稿371

一、公关新闻稿371

二、公关调查报告与公关总结374

三、公关发言稿377

【案例一】379

【案例二】380

附录384

主要参考书目391