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第一部分 营销原理及策略3

第1章 营销和营销经理的工作3

第2章 战略营销结构33

第二部分 营销决策分析59

第3章 营销调研59

第4章 消费者行为分析85

第5章 组织购买行为121

第6章 市场结构和竞争对手分析144

第三部分 营销决策制定173

第7章 产品决策173

第8章 新产品开发203

第9章 定价236

第10章 传播与广告战略266

第11章 促销298

第12章 分销渠道322

第13章 分销的直接渠道：人员推销与直接营销356

第14章 顾客关系管理386

第15章 特别专题：服务市场战略418

第一部分 营销原理及策略3

第1章 营销和营销经理的工作3

本章概述3

营销原理7

营销概念7

案例：ING Direct USA8

不同组织的理念9

案例：耶路运输公司9

案例：索尼Betamax录像机10

案例：摄拉车11

什么是顾客导向？12

另一种看法15

案例：艾美加公司16

营销作为一种增值活动17

案例：外包17

营销经理的工作18

案例：摩托罗拉21

营销的本质变化23

更多采用信息技术24

案例：意黛喜公司25

互动营销25

全球化以及中国和印度的影响26

顾客基础的价值27

新的传播环境28

投资回报与营销30

顾客的新力量30

本书的中心内容30

主题31

决策总结31

本章问题32

第2章 战略营销结构33

本章概述33

完整的营销战略34

目标35

目标顾客和目标竞争对手36

案例：柯达38

案例：灰蒲彭39

市场开拓战略：进入国外市场39

核心战略：价值主张41

核心战略：差异化42

以成本或价格为基础的竞争优势43

质量方面的差异44

案例：X246

感知的质量或以品牌为基础的差异46

核心战略：产品定位48

营销组合49

案例：缅因汤姆公司49

整个产品生命周期的营销战略50

引入阶段的战略51

成长战略52

成熟战略53

衰退战略53

应用产品生命周期54

产品生命周期的全球性54

决策总结55

本章问题55

第二部分 营销决策分析59

第3章 营销调研59

本章概述59

调研流程61

二手资料来源63

内部63

外部64

原始资料来源67

非正式67

定性研究67

案例：摩根船长69

观测和族群研究69

案例：店内视频监控70

案例：BT70

问卷调查71

抽样考虑71

调查类型72

案例：网络推广调查73

座谈小组73

实验74

案例：千色乐75

模型和模拟75

全球化考虑75

潜力与预测76

市场潜力：基本计算76

案例：一次性尿布77

销售潜力78

预测79

判断法80

计算法82

时间序列法82

因果关系法83

决策总结84

本章问题84

第4章 消费者行为分析85

本章概述85

谁是消费者？87

细分市场变量88

以技术为基础的细分市场：创新的传播96

营销调研的应用：数据收集98

营销调研的应用：确定目标市场103

案例：哈雷·戴维森104

消费者为什么购买？108

消费者如何做出购买决策？109

寻找不同选择109

接着会发生什么？110

在考虑组中评估选择111

购买后行为112

购买影响113

案例：传真机116

购买角色117

案例：药品118

顾客从哪里购买？118

案例：Netflix119

消费者何时购买？119

决策总结120

本章问题120

第5章 组织购买行为121

本章概述121

工业营销与消费者营销123

派生需求123

案例：ATX科技公司124

产品的复杂性124

买者-卖者之间相互依赖125

购买流程的复杂性125

谁是顾客？125

细分市场变量126

案例：松下公司128

以技术为基础的细分市场：裂谷模型129

案例：博安公司131

案例：Paypal131

营销调研的应用：数据收集132

案例：纸箱和纸容器133

营销调研应用：确定目标市场134

顾客为什么购买？134

顾客如何做出购买决策？135

购买中心135

购买流程137

确定特征137

确立规格138

寻找符合要求的潜在供应商138

需求建议138

评估建议并选择一家供应商139

施行购买后评估140

影响购买行为的内外因素140

文化影响140

顾客去何处购买？141

顾客何时购买？142

决策总结143

本章问题143

第6章 市场结构和竞争对手分析144

本章概述144

市场结构分析147

定义147

案例：宝洁公司150

案例：口臭151

竞争对手分析153

案例：中国卡夫食品有限公司153

关键目标154

竞争对手战略155

目标顾客和目标竞争对手155

产品特征155

核心战略156

支持营销组合156

竞争对手的优势和劣势158

期望未来战略161

案例：罗克韦尔公司162

案例：直觉公司162

我们从哪里获取信息？163

二手信息来源163

原始资料来源164

案例：奔迈公司165

竞争策略：关于博弈论166

决策总结：168

本章问题168

第三部分 营销决策制定173

第7章 产品决策173

本章概述173

品牌175

品牌资产的几个维度176

案例：阿弗拉克公司178

案例：宜家家具179

品牌拓展179

案例：维珍180

案例：山露红色密码181

品牌全球化182

案例：欧莱雅184

案例：沃达丰公司184

塑造高科技产品的品牌185

案例：英特尔186

打造品牌的一些问题187

案例：奥迪187

营销投资回报率和打造品牌190

产品定位191

决定产品的位置191

定位决策192

案例：斯柯达193

整个产品生命周期的定位194

产品特征决策194

产品线决策195

产品数量和差异性195

资源配置196

大规模定制198

产品包装和产品设计200

决策总结201

本章问题202

第8章 新产品开发203

本章概述203

影响新产品成败的因素207

案例：鼻腔喷雾流感疫苗209

经典线性方法210

橄榄球法211

目标估价法212

案例：尼桑213

新产品开发的步骤214

新产品概念的产生214

案例：Virgin移动公司215

案例：宝马215

案例：使用在线协作工具216

新产品概念的筛选217

产品定义219

预测需求222

案例：重播网络公司223

案例：雀巢226

案例：微软Windows XP229

案例：宝马Z3230

案例：沃尔沃230

新产品开发中的课题231

缩短产品开发周期的重要性231

案例：微软Xbox232

产品设计的重要性233

超过产品生命周期的新产品开发233

提高营销和研发的整合度234

决策总结235

本章问题235

第9章 定价236

本章概述236

市场营销战略在定价中的作用238

感知价值240

案例：在线音乐241

结构242

价格弹性243

计算顾客价值243

案例：惠普247

案例：滚石啤酒247

感知价值概念的应用247

案例：基因泰克公司248

案例：Buycom249

竞争与定价249

竞争对手的成本249

案例：SanDisk250

成本的作用251

确定获取多少战略定价间距251

定价目标252

价格的心理因素253

产品生命周期的阶段255

行业状况256

谁是决策者？257

特殊的定价策略257

产品线定价257

价值定价258

差别定价259

与自有品牌的竞争261

定价和因特网261

拍卖262

全球定价问题263

决策总结264

本章问题265

第10章 传播与广告战略266

本章概述266

传播269

整合营销传播271

广告272

直接营销273

促销273

公共宣传和公共关系274

人员销售274

各种各样的传播活动274

案例：绝对伏特加275

案例：敦豪快运275

广告管理276

选择目标受众278

确定广告目标278

制定信息战略280

广告文案的评估282

预算291

评估广告效果294

目标保证295

营销组合建模：将过去的销售与广告联系起来295

技术对广告的影响296

决策总结296

本章问题296

第11章 促销298

本章概述298

促销的类型302

消费者促销303

案例：瓦拉西斯公司306

案例：拜尔斯道夫308

案例：麦当劳308

贸易促销309

案例：克劳克斯公司311

零售商促销311

促销战略、目标和评估312

以顾客为导向的促销312

贸易促销314

案例：宝洁公司316

零售促销318

促销预算318

广告和促销预算319

在广告和促销之间分配资金319

销售促销和信息技术320

店内信息技术320

决策总结320

本章问题321

第12章 分销渠道322

本章概述322

分销渠道的重要性324

案例：斯奈普325

案例：新英格兰糖果糕点公司325

渠道动态328

案例：网上杂货店330

渠道功能331

营销调研331

传播331

接触331

匹配/定制331

协商331

产品配送331

融资332

风险承担332

服务332

关系管理332

产品装配332

选择渠道的结构332

影响渠道系统的因素333

顾客行为333

竞争对手335

营销战略335

资源336

渠道选择336

直接和间接渠道336

多渠道系统338

案例：英格索兰339

混合系统340

案例：数字设备公司341

渠道力量和管理342

渠道力量342

渠道管理343

案例：固特异轮胎345

高科技营销中的渠道问题347

原始设备制造商347

增值再销商348

全球渠道问题349

西欧349

俄罗斯和其他原苏联国家349

日本350

中国和亚洲其他市场350

案例：宝洁公司350

灰色市场351

分销渠道中的一些特殊问题351

关于超级市场的一些问题351

案例：卡夫食品352

中间商战略353

案例：艾睿电子353

新渠道354

决策总结355

本章问题355

第13章 分销的直接渠道：人员推销与直接营销356

本章概述356

销售队伍和营销组织358

销售组织的类型359

国家/重要顾客组织360

案例：万豪酒店（Marriott Lodging）361

多层营销362

销售员做什么？363

指导销售团队365

划分销售区域367

确定销售团队的规模367

划分销售区域369

案例：先达公司370

确定销售任务372

以销售额为基础的任务372

财务基础任务372

联合任务372

薪酬372

纯薪金373

纯提成373

组合方案374

控制和评估销售团队374

销售团队性质的改变：科技的影响375

案例：怒泽尼赛斯技术公司376

案例：雷立全球公司377

其他创新378

直接营销378

直接营销过程380

直接营销方法381

案例：梅赛德斯-奔驰382

案例：国家足球联盟383

隐私问题384

决策总结384

本章问题385

第14章 顾客关系管理386

本章概述386

忠诚度经济学389

购置成本391

基础利润391

收益增长391

经营成本391

推荐收益391

溢价391

顾客关系管理框架392

创建数据库392

案例：哈利士公司394

案例：日本的雀巢公司394

分析数据库394

顾客选择397

案例：百思买397

案例：ING直接银行397

案例：无线行业399

锁定顾客399

案例：加拿大皇家银行400

关系营销方案400

顾客满意度400

顾客价值管理404

顾客服务407

案例：瑞克思贝斯408

案例：海尔集团409

案例：EMC公司411

忠诚度方案412

大规模定制413

社区建设414

其他观点414

隐私问题415

衡量标准415

决策总结416

本章问题417

第15章 特别专题：服务市场战略418

本章概述418

服务的本质420

商品分类421

服务的特征421

服务质量422

服务质量模型422

服务质量的维度423

案例：布罗德莫旅馆424

感知质量中的差距424

衡量服务质量425

质量回报426

案例：万豪酒店427

战略问题427

无形性问题427

低门槛进入的问题428

专业服务430

服务设计430

案例：新加坡航空公司432

服务营销的复合营销涵义433

分销渠道434

广告435

定价436

顾客关系管理436

服务营销的全球视角437

案例：欧洲迪斯尼438

技术对服务营销的影响438

案例：旅游服务439

案例：金融服务440

案例：汽车购买服务440

决策总结441

本章问题441

注释442

词汇表462