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第1章 作为企业战略的品牌1

概述1

案例1——傲胜国际公司：品牌营销机器2

一、傲胜的生意2

二、体验傲胜品牌：品牌的整体观3

三、品牌的一致性4

四、竞争5

五、业务扩展6

六、发展前景6

七、结束语7

第2章 先入优势9

概述9

案例2——红牛：从默默无闻到英雄10

一、高深莫测的品牌人物10

二、掌握竞争节奏11

三、品牌资产、定位、价值和传播12

四、发展前景14

案例3——亚洲航空：人人都可以飞行16

一、品牌理念16

二、名称、商标、颜色和标语17

三、亚航成功的秘诀17

四、亚航如何继续保持成功19

五、品牌文化20

六、亚航的核心：品牌价值21

七、传播策略22

八、品牌成功面临更多的挑战23

九、发展前景24

十、结束语27

第3章 品牌再造29

概述29

案例4——日产汽车的故事：五年之内从赤贫到暴富30

一、发展史30

二、最艰难的工作：重新经营业务以及重新定位品牌32

三、品牌改革：全球理念，本土实践34

四、品牌标语：“改变未来”34

五、奋勇向前：策略计划35

六、前途是光明的，道路却是曲折的36

案例5——三星：数字时代的战略和速度39

一、产品系列40

二、机遇41

三、质量和形象问题42

四、快速前进：产品定位42

五、双刃战略：速度和选择43

六、聚焦设计43

七、内部竞争44

八、发展前景44

九、结束语46

第4章 品牌的命名与特性47

概述47

案例6——LG电子公司：生活是美好的48

一、在规模与利润间快速成长49

二、产品发展和商业成就50

三、走出过去：新品牌特性51

四、加强情感吸引：品牌传播53

五、国际化思维，本土化运作54

六、体验式品牌营销55

七、挑战57

八、发展前景59

案例7——明基：明基是谁？61

一、派生公司61

二、明基产品62

三、更名的原因63

四、明基的目标、使命和品牌形象63

五、品牌营销策略65

六、品牌名称、品牌个性和品牌形象特征67

七、企业文化69

八、加速并购69

九、发展前景71

十、结束语72

第5章 品牌挑战者73

概述73

案例8——海尔：从东方到西方的博弈、快速提升之道74

一、最初的路线74

二、原产国问题75

三、海尔在美国的机会：海尔美国造76

四、创新与细分市场76

五、战略合作及组织结构77

六、品牌文化78

七、发展前景79

案例9——阿联酋联合航空公司：绝对的野心家80

一、关键成功因素81

二、优势地位84

三、展望未来：飞得更高、飞得更远！85

四、结束语86

第6章 品牌定位87

品牌管理将如何定位？87

一、13个有力的定位策略88

二、从联合策略中获取能量96

三、抓住人们的心和思想96

四、总结：选择一个定位战略96

案例10——虎牌啤酒：虎啸长天97

一、品牌故事——游走世界的虎牌97

二、品牌承诺99

三、品牌个性99

四、多级品牌定位100

五、一个全新的国际品牌传播大战100

六、结束语101

案例11——虎标牌万金油：“在任何受伤的部位发挥作用”102

一、品牌故事103

二、品牌定位104

三、运用时机合理定位：通过品牌延伸不断成长104

四、品牌传播107

五、摘要108

六、结束语109

第7章 情感营销111

概述111

案例12——新加坡悦榕集团：为浪漫而生的舞台112

一、悦榕品牌的核心114

二、品牌价值114

三、品牌管理——自信、激情、私密、个性化关怀、参与、表现115

四、品牌延续和保护116

五、体验的变化和改良117

六、我们做的怎么样？奖励——顾客的满意，即使是短暂的117

七、业务发展和附属品牌117

案例13——吉姆·汤普森集团：从真实的丝绸到时尚的符号119

一、历史119

二、吉姆·汤普森的未来：品牌的发展或者革新121

三、利基品牌121

四、增长战略122

五、品牌定位的改变：时尚还是失败？122

六、结束语124

第8章 服务品牌125

概述125

情感品牌关系过程126

案例14——Bumrungrad医院：建立“Hospitel”品牌128

一、亚洲的健康护理128

二、从健康护理到健康展望129

三、医疗大厦与专家小店129

四、竞争：新加坡和泰国129

五、建立“Hospitel”品牌131

案例15—— Infosys技术有限公司：“高价值，高增长”133

一、品牌故事：谦逊的开始并仍然谦逊133

二、品牌承诺134

三、品牌个性135

四、发展前景136

五、结束语137

第9章 商品品牌139

概述139

案例16——面包新语：建立商品品牌141

一、通过重新改造种类给商品建立品牌142

二、品牌价值和产品革新142

三、零售体验143

四、授权经验144

五、未来：面包新语更多的“生面团”144

案例17—— Advance Agro有限公司：“双A”的实力145

一、履行环境和社会责任146

二、“双A”品牌开发146

三、消费者关系管理（CRM）148

四、成长与销售150

五、品牌延伸151

六、小结152

七、结束语153

第10章 集团企业与集团品牌155

概述155

案例18—— Siam Cement：建立集团企业品牌156

一、背景知识156

二、结构157

三、Siam Cement管理哲学和观点158

四、人道的联合158

五、品牌特性、价值以及形象160

六、品牌交流161

七、结论：泰国人民的泰国品牌161

案例19——TATA：“提高生活品质”162

一、品牌故事163

二、品牌承诺164

三、品牌特质165

四、结束语167

第11章 战略联盟、合作伙伴、企业并购169

案例20——联想：名称和品牌标识的必要性，但这些还远远不够170

一、多样化经营与为海外发展打基础战略相契合170

二、背景资料172

三、一次大并购172

四、品牌管理动机174

五、发展前景177

案例21——上海汽车股份有限公司：通过战略合资和并购开拓品牌之路178

一、利用战略联盟、合资和并购的方式建立品牌179

二、战略联盟在创立品牌时遇到的挑战180

三、兼并和收购181

四、发展前景181

案例22——华为技术有限公司：“网络世界的合作伙伴”182

一、背景资料183

二、全球延伸184

三、公司的愿景与公司的使命185

四、品牌传播185

五、总结186

案例23——帕塔拉（Phatra）证券公司：与美林集团的优势联盟186

一、背景资料186

二、帕塔拉证券公司的业务经营187

三、联盟伙伴187

四、帕塔拉的竞争优势189

五、未来的目标和事业发展策略191

六、结束语192

第12章 目的地品牌193

概述193

一、简介193

二、公共部门品牌收益195

案例24——上海：中国的啦啦队长196

一、城市改造197

二、中国的对外窗口197

三、旅游城市199

四、国际化大都市、金字招牌199

案例25——迪拜：沙漠上的宝石200

一、背景201

二、迪拜的品牌标识“BIG THINKER”202

三、推销梦想203

四、迪拜即商务205

五、品牌体验206

六、小结207

七、结束语209

第13章 品牌管理211

概述211

一、品牌管理非易事212

二、让品牌茁壮成长：发展浓厚的企业品牌行为和文化213

三、企业形象、品牌和文化213

四、品牌管理和重新定位214

案例26——WIPRO：重新定位和管理跨不同业务的品牌215

一、WIPRO：开动脑筋，成功实现多元化经营215

二、品牌故事：成功之路215

三、品牌承诺216

四、今日的WIPRO品牌218

案例27——马来西亚国家石油公司：马来西亚全球化品牌大使219

一、企业远景220

二、企业使命220

三、企业共享价值220

四、品牌发展历程221

五、向世界品牌看齐222

六、全球品牌大使225

七、强力品牌管理开创未来226

案例28——莱佛士国际有限公司：生活方式的缔造者227

一、多次获奖的推崇生活方式的主品牌227

二、莱佛士的品牌架构问题228

三、双品牌意图230

四、小结232

五、后记233

六、结束语234

第14章 品牌建设——组织整体变革235

概述235

案例29——Opus国际集团股份有限公司：品牌建设意味着全盘改革237

一、品牌形象和架构的挑战238

二、命名问题239

三、品牌平台问题239

四、需要全面的品牌战略240

五、新品牌Opus的建立240

六、品牌管理体系241

七、品牌执行242

案例30——Pensonic控股公司：全面建成地区性名牌245

一、背景245

二、Pensonic面临的挑战246

三、Pensonic的生存向导248

四、Pensonic的品牌建设248

五、组织变化249

六、顶级管理品牌大使252

七、品牌管理253

八、总结253

第15章 结论255