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第一章 医药广告概述1

第一节 医药广告的定义和构成要素及分类1

一、医药广告的定义和构成要素1

二、医药广告的分类3

第二节 医药广告的功能与作用5

一、医药广告的功能5

二、医药广告的作用7

第三节 医药广告学的研究对象和研究方法9

一、医药广告学的研究对象9

二、医药广告学的研究方法13

三、医药广告学的学科任务14

第四节 医药广告学与其他学科15

一、医药广告学与心理学的关系15

二、医药广告学与市场营销学的关系16

三、医药广告学与社会学的关系18

四、医药广告学与传播学的关系19

第二章 实践中的医药广告25

第一节 广告学的产生与发展26

一、广告学的产生26

二、广告业的发展现状与前景34

第二节 中国医药广告业的发展现状与前景40

一、中国医药广告业的发展现状40

二、中国医药广告业的前景与就业机会46

第三节 医药广告与整合营销传播48

一、医药市场营销组合策略48

二、医药广告与整合营销传播的关系50

三、医药广告在整合营销传播中的作用51

第三章 医药广告组织55

第一节 广告组织系统概述56

一、组织的概念与职能56

二、医药广告组织的定义56

三、医药广告组织系统的构成57

四、广告主、广告公司、媒体组织三大主体之间的关系57

第二节 主要的广告组织59

一、广告主59

二、广告公司和相关机构67

三、媒体机构和相关机构70

四、广告团体72

第三节 广告公司的运营75

一、现代广告公司的组织结构和职能75

二、广告活动的运营流程77

三、广告公司的报酬模式78

第四章 医药广告受众85

第一节 医药广告与医药广告受众86

一、医药广告信息受众86

二、医药广告受众需要分析与心理分析87

三、医药广告媒体及其特点89

第二节 医药广告受众的权利94

一、知晓权94

二、表达权94

三、隐私权95

四、监督权95

第三节 医药广告与消费者购买行为95

一、消费者购买行为类型96

二、广告对消费者行为的作用97

第五章 医药广告理论102

第一节 AIDMA理论103

一、AIDMA理论的概念103

二、AIDMA理论的内容分析103

三、AIDMA理论的实践应用104

四、AIDMA理论的演变104

第二节 广告螺旋理论105

一、广告螺旋理论的概念105

二、广告螺旋理论的内容分析105

第三节 广告定位理论106

一、广告定位的内涵107

二、广告定位理论的发展107

三、广告定位的意义108

四、广告定位的心理分析110

五、广告定位的具体内容111

第四节 USP法则115

一、USP理论的特点115

二、USP理论的实质116

三、USP理论的功能116

第五节 整合营销传播理论117

一、整合营销传播的概念117

二、整合营销传播的广告策略118

第六章 医药广告策划123

第一节 概述124

一、医药广告策划的概念及其原则124

二、医药广告策划的程序和内容126

三、医药广告策划书128

第二节 医药广告目标129

一、医药广告目标的概念129

二、医药广告目标的类型131

第三节 医药广告预算133

一、医药广告预算的定义133

二、影响医药广告预算的主要因素134

三、医药广告预算的编制方法135

四、医药广告预算的分配与管理137

第七章 医药广告调研143

第一节 概述144

一、医药广告调研的含义145

二、医药广告调研的内容145

第二节 医药广告调研的方法148

一、文献调查的方法与技巧148

二、实地调查的方法与技巧151

第三节 抽样技术方法与调查问卷设计方法155

一、抽样技术方法155

二、调查问卷设计方法157

第八章 医药广告创意167

第一节 概述168

一、医药广告创意的含义168

二、意念、表象和意象169

三、医药广告创意的实质170

第二节 医药广告创意的原则173

一、医药广告创意的独创性原则174

二、医药广告创意的实效性原则176

第三节 医药广告创意的原理与过程177

一、意象的意义178

二、意象的选择、创造、组合179

三、医药广告创意的基本过程183

四、医药广告创意的类型186

第四节 医药广告创意的方法188

一、“二旧化一新”创意方法188

二、水平思考法189

三、集脑会商法190

第五节 医药广告创意策略192

一、USP广告策略192

二、品牌形象策略194

三、广告定位策略196

四、医药广告创意中应注意的问题200

五、医药广告创意小组201

第九章 医药广告设计与制作205

第一节 医药广告设计206

一、平面广告的设计207

二、广播广告的设计209

三、电视广告设计209

四、网络广告设计212

第二节 医药广告制作212

一、平面广告制作214

二、广播广告制作215

三、电视广告制作218

四、网络广告制作219

第十章 医药广告文案222

第一节 概述223

一、医药广告文案的含义与特征223

二、医药广告文案的构成和类型224

三、医药广告文案写作的基本要求226

第二节 医药广告标题226

一、医药广告标题的作用226

二、医药广告标题的类型227

三、医药广告标题的表现形式228

四、医药广告标题创作的原则230

第三节 医药广告文案正文231

一、医药广告文案正文的构成231

二、医药广告文案正文写作的基本要求232

三、医药广告文案正文的表述方式233

第四节 医药广告语235

一、医药广告语的作用235

二、医药广告语的类型235

三、医药广告语写作的基本要求236

四、广告语与广告标题的区别237

第五节 医药广告随文238

一、广告随文的概念238

二、广告随文的内容238

三、广告随文的形式239

四、广告随文的写作要求239

第十一章 医药广告媒体及媒体策略243

第一节 医药广告媒体的概念和分类244

一、医药广告媒体的含义和功能244

二、医药广告媒体的分类245

第二节 主要医药广告媒体的特点246

一、电视广告媒体246

二、广播广告媒体247

三、报纸广告媒体248

四、杂志广告媒体249

五、网络广告媒体250

六、其他广告媒体251

第三节 医药广告媒体的选择253

一、医药广告媒体的评价指标254

二、医药广告媒体选择的主要考虑因素256

第四节 医药广告媒体策略258

一、医药广告媒体的组合策略258

二、医药广告媒体发布排期策略261

第十二章 医药广告效果测评268

第一节 医药广告效果的含义与类型及特性269

一、医药广告效果的含义269

二、医药广告效果的类型269

三、医药广告效果的特性271

第二节 医药广告销售效果的测评273

一、医药广告销售效果测评的含义273

二、医药广告销售效果测评的方法274

第三节 医药广告沟通效果的测评278

一、对医药广告沟通效果测评的理解278

二、医药广告沟通效果测评的内容和方法278

第四节 医药广告社会效果的测评283

一、医药广告社会效果测评的依据284

二、医药广告社会效果测评的方法285

第十三章 医药广告管制291

第一节 医药广告管制的法规与机构292

一、中国医药广告管制的主要法律法规292

二、中国医药广告管制的行政机构301

第二节 医药广告管制的主要内容302

一、对广告主、广告发布者和广告经营者的管制302

二、医药广告的审查制度304

三、医药广告的法律责任312

四、药品、医疗器械、保健食品广告发布企业信用管理315

第十四章 医药国际广告318

第一节 概述319

一、医药国际广告的概念319

二、医药国际广告产生与发展的动因319

三、国际广告的意义321

第二节 医药国际广告策略321

一、国际广告策略的含义322

二、国际广告基本策略322

三、影响医药国际广告策略的因素326

四、医药国际广告策略的操作技巧327

第三节 海外广告业及其管理328

一、美国：广告自由管理严格329

二、英国：强调自律杜绝虚假330

三、法国：监管严厉禁区很多332

四、德国：医疗完善法规严厉333

第四节 国际广告的发展趋势334

一、国际广告内涵扩大334

二、品牌形象的国际宣传投资加大335

三、满足不同消费者的心理需求336

四、国际广告制作更为专业化336

五、广告表现形式的多样化和人情化336

六、国际广告设计突出当地风格337

七、广告管理倾向行业自律和社会监督337

八、更多地参与各种公众活动337

第十五章 医药广告伦理340

第一节 概述341

一、医药广告伦理的概念341

二、医药广告伦理道德的基本原则343

第二节 医药广告伦理冲突与禁忌344

一、医药广告伦理冲突的主要表现344

二、产生医药广告伦理冲突的主要原因349

参考文献355