现代广告策划实务PDF|Epub|txt|kindle电子书版本网盘下载

现代广告策划实务PDF格式电子书版下载

注意：本站所有压缩包均有解压码： 点击下载压缩包解压工具

第1章　现代广告策划概述1

1.1　现代广告策划的含义、性质2

1.1.1　现代广告策划的定义2

1.1.2　现代广告策划的性质8

1.2　现代广告策划的作用与意义9

1.2.1　现代广告策划的地位9

1.2.2　现代广告策划的作用10

1.2.3　现代广告策划的意义11

1.3　现代广告策划的特征与原则12

1.3.1　现代广告策划的特征12

1.3.2　现代广告策划的原则15

本章小结18

案例分析18

思考与练习19

实训训练19

第2章　现代广告策划过程21

2.1　现代广告策划的内容22

2.1.1 市场调查22

2.1.2　分析研究22

2.1.3　广告战略的制定24

2.1.4　广告策略的制定25

2.1.5　与公共关系和促销活动的配合26

2.2　现代广告策划的类型26

2.2.1　广告运动策划与广告活动策划27

2.2.2　为不同目的而进行的现代广告策划28

2.2.3　按广告目标对象的不同而进行的现代广告策划29

2.3　现代广告策划阶段及工作流程30

2.3.1　现代广告策划阶段30

2.3.2　广告公司策划运作流程32

本章小结34

案例分析34

思考与练习36

实训训练36

第3章　广告调查与分析37

3.1　广告环境与广告调查38

3.1.1　广告环境的含义及构成38

3.1.2　广告调查的含义和作用40

3.1.3　广告市场调查的内容43

3.1.4　广告调查的方法43

3.1.5　广告调查的程序46

3.2　广告产品调查47

3.2.1　产品自身若干方面的调查48

3.2.2　产品的生命周期情况调查49

3.2.3　产品分析的内容49

3.2.4　广告USP＝产品特点＋消费者心理公式50

3.3　广告受众与消费者调查52

3.3.1　广告受众与目标消费者53

3.3.2　消费者调查54

3.4　竞争状况调查58

3.4.1　广告主企业经营情况调查58

3.4.2　市场竞争性调查58

本章小结59

案例分析60

思考与练习61

实训训练61

第4章　广告战略策划62

4.1　广告战略策划概述62

4.1.1　广告战略与广告战略策划含义62

4.1.2　广告战略的特点63

4.1.3　广告战略的类型64

4.1.4　广告战略策划内容65

4.2　广告战略目标66

4.2.1　广告战略目标的概念66

4.2.2　广告战略目标的原则67

4.2.3　广告战略目标的选择68

4.3　广告战略总体设计74

4.3.1　广告战略总体设计步骤74

4.3.2　广告战略的选择设计77

本章小结80

案例分析81

思考与练习81

实训训练81

第5章　广告策略策划82

5.1　广告目标市场策略84

5.1.1　广告目标市场策略的含义84

5.1.2　广告目标市场的范围选择策略85

5.1.3　广告目标市场策略类型85

5.1.4　广告目标市场策略的选择86

5.2　广告定位策略86

5.2.1　实体定位87

5.2.2　观念定位策略89

5.3　广告产品策略91

5.3.1　产品导入期的广告策略91

5.3.2　产品成长期的广告策略92

5.3.3　产品成熟期的广告策略93

5.3.4　产品衰退期的广告策略94

5.4　广告市场策略95

5.4.1　广告心理策略类型96

5.4.2　广告明星策略98

5.4.3　广告现场策略103

5.5　广告事件策略106

5.5.1　事件营销的含义106

5.5.2　事件营销的要点107

本章小结108

案例分析108

思考与练习110

实训训练111

第6章　广告创意策划112

6.1　广告创意概述113

6.1.1　广告创意的概念113

6.1.2　广告创意的特征114

6.1.3　广告创意的实质117

6.2　广告创意理论与思维118

6.2.1　广告创意的理论118

6.2.2　广告创意的思维方法126

6.3　广告创意组织与创意过程128

6.3.1　广告创意组织128

6.3.2　广告创意过程131

6.4　广告创意的模式与具体技巧133

6.4.1　广告创意的模式133

6.4.2　广告创意的具体技巧135

本章小结138

案例分析139

思考与练习140

实训训练140

第7章　广告表现策划142

7.1　广告表现与广告表现策划143

7.1.1　广告表现的概念143

7.1.2　广告表现的含义144

7.1.3　广告表现的载体145

7.2　广告表现的作用与法则146

7.2.1　广告表现的作用146

7.2.2　广告表现的法则147

7.3　广告表现的类型与原则149

7.3.1　广告表现的类型149

7.3.2　广告表现的原则151

7.4　广告表现的方法和策略151

7.4.1　广告表现的方法152

7.4.2　广告表现的策略157

本章小结158

案例分析159

思考与练习159

实训训练160

第8章　广告媒介策划161

8.1　广告媒介的类型与特征162

8.1.1　广告媒介的类型162

8.1.2　各类广告媒介的特点164

8.2　广告媒介选择策略174

8.2.1　选择广告媒介的原则174

8.2.2　选择广告媒介的方法175

8.2.3　影响广告媒介选择的因素177

8.3　广告媒介评估策略180

8.3.1　评估广告媒介的标准180

8.3.2　媒介评估的主要指标181

8.4　广告媒介组合策略183

8.4.1　媒介组合的作用183

8.4.2　媒介组合的方式185

8.4.3　运用媒介组合的要点186

本章小结187

案例分析187

思考与练习189

实训训练189

第9章　广告预算策划190

9.1　广告预算的内容191

9.1.1　广告费用的组成191

9.1.2　广告预算的项目192

9.1.3　影响或决定广告预算的因素197

9.2　制定广告预算经费的方法199

9.2.1　定率计算法199

9.2.2　广告收益递增法200

9.2.3　销售单位法201

9.2.4　销售收益递减法201

9.2.5 目标任务法202

9.2.6　竞争对抗法203

9.2.7　武断法203

9.2.8　全力投入法204

9.2.9　计量设定法（又称定量法）205

9.2.10　通信订货法205

9.3　广告预算分配策略205

本章小结208

案例分析209

思考与练习210

实训训练210

第10章　广告效果测定策划211

10.1　广告效果的含义及特性212

10.1.1　广告效果的含义212

10.1.2　广告效果的特性212

10.2　广告传播效果的测定214

10.2.1　广告表现效果的测定214

10.2.2　媒体接触效果的测定216

10.2.3　心理变化效果的测定218

10.3　广告销售效果的测定221

10.3.1　什么是广告销售效果221

10.3.2　广告销售效果测定的方法222

10.4　广告社会效果的测定224

10.4.1　广告社会效果测评的依据224

10.4.2　广告社会效果测定的方法225

本章小结226

案例分析226

思考与练习232

实训训练232

第11章　现代广告策划书233

11.1　现代广告策划书概述234

11.1.1　现代广告策划书及其用途234

11.1.2　现代广告策划书的特点235

11.1.3　现代广告策划书的要求235

11.2　现代广告策划书的格式236

11.2.1　封面236

11.2.2　现代广告策划小组名单236

11.2.3 目录236

11.2.4　摘要236

11.2.5　前言237

11.2.6　正文237

11.2.7　结论245

11.2.8　附录246

11.2.9　封底246

11.3　现代广告策划书撰写程序246

11.3.1　分析研究阶段246

11.3.2　拟定提纲阶段246

11.3.3　分析研究，提出具体的可行性方案阶段246

11.3.4　撰写文本阶段247

11.4　现代广告策划书范例249

中国移动通信“动感地带”品牌策划案249

本章小结253

案例分析253

思考与练习257

实训训练257

附录　广告名词英汉对照一览259

广告岗位259

广告类型260

广告基本知识261

广告评估261

主要参考资料与文献263