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第一篇 中国烟草大市场3

第一章 中国烟草行业概况3

1.1 烟草行业现状简介3

1.2 行业市场特点4

1.2.1 地方保护主义盛行4

1.2.2 品牌集中度低5

1.2.3 结构性矛盾突出6

1.2.4 烤烟型产品依然是中国卷烟消费市场的主流6

1.2.5 竞争开始逐渐向中高档烟集中7

1.2.6 与国际市场仍存在一定差距7

第二章 中国烟草市场面临的挑战9

2.1 世界烟草业发展走向9

2.1.1 国际烟草业加速向公司化、自由化、民营化、市场化方向发展10

2.1.2 国际烟草业向全球化、垄断化方向加快发展10

2.1.3 混合型、低焦油型、淡香型卷烟将会逐步占据主流市场10

2.1.4 国际烟草产业与主要烟草市场加快向第三世界国家转移11

2.1.5 烟草产业的发展越来越依赖于科技进步11

2.2 WTO的挑战与机遇11

2.2.1 挑战11

2.2.2 机遇12

2.3 国际控烟对中国烟草行业的影响13

第三章 大品牌战略，谋求中国烟草大发展15

3.1 大企业、大品牌、大市场15

3.2 深化改革，共同发展18

3.3 建立强势品牌，打造“中式卷烟”辉煌20

第二篇 烟草品牌创建25

第四章 整合的品牌运作思想25

4.1 整合营销传播25

4.1.1 烟草营销环境的变化25

4.1.2 从烟草品牌生态系统的角度看整合27

4.2 整合营销传播系统33

4.2.2 整合的概念33

4.2.3 整合营销传播系统结构脉络37

第五章 烟草品牌运作模式探析39

5.1 消费者行为分析39

5.1.1 消费者决策过程39

5.1.2 消费者学习与品牌忠诚42

5.1.3 环境对消费者行为的影响44

5.2 传播过程分析49

5.2.1 传播的本质49

5.2.2 传播的基本模型51

5.2.3 反应过程52

5.2.4 认知分析54

5.3 烟草品牌传播特性分析57

5.3.1 烟草产品消费诱因57

5.3.2 烟草产品特性59

5.3.3 烟草品牌传播目标受众60

5.3.4 烟草品牌传播运作总析61

5.4 由内而外的转变升华——PTC运作理论63

5.4.1 PTC理论的涵义63

5.4.2 PTC理论关键点65

5.4.3 PTC理论运作模式66

第三篇 烟草品牌运作操作工具第六章 烟草品牌目标定位73

6.1 现状分析73

6.1.1 审视品牌生态环境73

6.1.2 审视现有品牌资源74

6.1.3 SWOT分析77

6.2 目标确定78

6.2.1 目标市场选择78

6.2.2 目标消费者确定83

6.2.3 品牌战略目标87

6.3 资源分析与规划88

6.3.1 资源支撑88

6.3.2 发展战略规划91

6.4 确定品牌诉求92

6.4.1 品牌诉求92

6.4.2 如何确定93

6.4.3 将价值诉求运用于品牌运作之中97

第七章 烟草品牌创意表现98

7.1 烟草品牌目标受众分析98

7.1.1 烟草广告须以受众为中心98

7.1.2 典型的目标受众类型100

7.2 烟草品牌创意基本原则105

7.2.1 目标性原则106

7.2.2 系统性原则108

7.2.3 针对性原则112

7.2.4 实效性原则115

7.2.5 创造性原则116

7.3 烟草品牌创意表现模式118

7.3.1 品牌整体表现118

7.3.2 品牌局部表现122

7.4 烟草品牌创意表现策略127

7.4.1 咏叹调（抒情、写意）127

7.4.2 彼岸之间（意识流）128

7.4.3 龙凤配（比附嫁接）129

7.4.4 游戏人间（活泼幽默、轻松随性）131

7.4.5 相亲相爱（触动人心的温暖）133

7.4.6 且听风吟（自然、纯净）134

7.4.7 弦舞丹青，中国味道（典雅、古朴、中国神韵）134

7.4.8 震撼（制造事件）135

7.4.9 从前有座山……（故事表现）137

7.4.10 这就是生活（质朴、真实）138

7.4.11 乱花入眼（艺术表现技巧）138

7.4.12 内心呼唤（颠覆传统、引领时尚）138

7.5 如何做创意139

7.5.1 换个角度看问题139

7.5.2 头脑风暴启迪智慧141

7.5.3 休息一下141

第八章 烟草广告的作业流程及执行控制145

8.1 烟草广告的作业流程145

8.1.1 烟草广告创意概念及主题145

8.1.2 创意简报的提出147

8.1.3 烟草广告的创作过程151

8.2 烟草广告设计制作153

8.2.1 印刷广告设计制作154

8.2.2 广播广告设计制作154

8.2.3 电视广告设计制作155

8.3 烟草广告创意执行控制158

8.3.1 创意表现效果的控制158

8.3.2 创意执行时间的控制160

8.3.3 创意执行成本的控制161

第九章 烟草广告媒体策略162

9.1 烟草广告媒体分析主要指标162

9.1.1 媒体时空特性分析162

9.1.2 媒体传播质量分析163

9.2 主要的媒体广告165

9.2.1 电波媒体广告165

9.2.2 印刷媒体166

9.2.3 辅助媒体168

9.2.4 其他媒体169

9.2.5 主要媒体特性总析170

9.3 媒体策略计划与决策172

9.3.1 媒体计划概述172

9.3.2 媒体预算决策方法174

9.3.3 媒体效果定性测量175

9.3.4 媒体效果定量测量176

9.3.5 媒体组合179

9.3.6 广告媒体行程模式180

第十章 卷烟包装182

10.1 卷烟包装概述182

10.1.1 卷烟包装形式规格182

10.1.2 卷烟包装的知觉作用183

10.2 卷烟包装策略184

10.2.1 中外卷烟包装比较分析184

10.2.2 卷烟包装策略186

第十一章 品牌感性体验189

11.1 概念而非产品189

11.1.1 由Swatch看概念营销189

11.1.2 烟草品牌的概念核心190

11.1.3 概念的支撑190

11.2 感性的传播192

11.2.1 概念诠释192

11.2.2 为品牌制造故事193

11.2.3 培养有影响力的顾客195

11.2.4 持之以恒，保持品牌形象一致性196

11.3 感性的消费196

11.3.1 主题突出的卖场设计196

11.3.2 “上帝”与我同在：人性化的顾客营销197

第十二章 烟草品牌网站——网络空间沟通平台199

12.1 网络营销传播环境分析199

12.1.1 互联网概述199

12.1.2 网络营销传播社会环境200

12.2 网络消费者分析201

12.2.1 网民情况综述201

12.2.2 网络时代消费者特性分析203

12.3 品牌网站概念内涵204

12.3.1 网络媒体的传播特性研究204

12.3.2 中国烟草企业网站现状分析206

12.3.3 品牌网站的本质涵义208

12.3.4 品牌网站的注意点209

12.4 品牌网站架构211

12.4.1 网站风格和栏目版块211

12.4.2 网站域名申请与管理211

12.4.3 网站形象识别212

12.4.4 网站的系统功能213

12.5 品牌网站运作215

12.5.1 主题栏目创造体验215

12.5.2 独特的资源创造需求216

12.5.3 巧妙地表现品牌216

12.5.4 品牌网站推广及运作评估217

第十三章 销售促进219

13.1 消费者SP220

13.1.1 赠品220

13.1.2 免费样品222

13.1.3 印花222

13.1.4 事件行销222

13.1.5 竞赛活动223

13.2 经销商SP224

13.2.1 销售竞赛224

13.2.2 折扣225

13.2.3 展销会225

13.2.4 POP赞助225

13.3 销售促进实施指南225

13.3.1 销售促进时机选择225

13.3.2 折扣率的确定226

13.3.3 工具整合226

第十四章 客户关系的建设与管理228

14.1 烟草行业客户关系特点分析228

14.1.1 客户类别228

14.1.2 烟草客户关系性质分析229

14.1.3 现有客户结构分析230

14.1.4 客户关系建设目标231

14.2 影响烟草企业客户关系的因素232

14.2.1 烟草行业特殊性232

14.2.2 客户需求233

14.2.3 客户的生命周期233

14.2.4 客户满意度与忠诚度234

14.2.5 市场竞争234

14.2.6 客户价值235

14.3 烟草企业客户关系建设与管理策略235

14.3.1 提高客户满意度235

14.3.2 建立客户忠诚度238

14.3.3 提升客户价值240

14.3.4 预期客户关系管理241

14.3.5 维系客户关系管理242

14.3.6 恢复客户关系的挽回244

14.3.7 建立数据库245

第十五章 活动事件的赞助参与247

15.1 活动公关的过程247

15.1.1 活动公关247

15.1.2 整合活动公关的要点248

15.1.3 有效管理活动事件赞助公关250

15.2 运作策略250

15.2.1 赞助活动评价250

15.2.2 新闻造势252

15.2.3 偷袭营销253

第四篇 烟草品牌运作检测、评估与管理第十六章 烟草品牌市场综合竞争力调查259

16.1 烟草品牌市场综合竞争力调查方法总述259

16.1.1 调查方法与目的259

16.1.2 调查方案设计260

16.1.3 品牌市场竞争力分析维度与方法261

16.2 品牌综合竞争力主要指标介绍262

16.2.1 品牌知名度262

16.2.2 品牌渗透率分析262

16.2.3 品牌覆盖面分析262

16.2.4 品牌偏好度分析262

16.2.5 最经常购买率分析262

16.2.6 品牌购买量份额分析263

16.2.7 品牌购买金额份额分析263

16.2.8 品牌忠诚度分析263

16.2.9 品牌推荐度分析263

16.2.10 品牌满意度分析263

16.3 消费者行为特征与零售商调查264

16.3.1 消费者行为特征调查264

16.3.2 零售商调查265

16.4 案例解析——徐州卷烟厂陕西市场调查266

16.4.1 调查背景与目的266

16.4.2 调查方法267

16.4.3 陕西品牌市场竞争力调查结果分析267

第十七章 烟草品牌运作主要活动效果评估282

17.1 广告效果评估282

17.1.1 广告效果评估测试的时间选择282

17.1.2 广告创意效果评估283

17.1.3 广告认知效果评估285

17.1.4 广告说服效果评估287

17.1.5 广告促销效果评估288

17.1.6 广告效果综合评估289

17.2 销售促进活动评估291

17.2.1 销售促进效果类型291

17.2.2 销售促进效果事前测试291

17.2.3 销售促进效果事后评估292

17.3 活动赞助评估293

17.3.1 活动赞助评估指标293

17.3.2 活动赞助评估项目294

第十八章 烟草品牌管理295

18.1 烟草品牌管理的内涵295

18.1.1 品牌管理的特点295

18.1.2 品牌管理的目标296

18.1.3 烟草企业必须确立品牌运营战略观念296

18.2 品牌管理策略297

18.2.1 实用策略概述297

18.2.2 零缺陷管理，铸造卓越品质297

18.2.3 技术创新，永葆品牌生命力299

18.2.4 以人为本，提升企业核心竞争力300

18.2.5 组织机构配合301

18.3 品牌危机管理302

18.3.1 危机预警302

18.3.2 危机公关302

18.4 烟草品牌保护与延伸303

18.4.1 烟草品牌保护303

18.4.2 烟草品牌延伸304

第五篇 烟草品牌实战专题——红杉树品牌之路第十九章 研究背景309

19.1 企业竞争环境分析309

19.1.1 国际竞争309

19.1.2 国内竞争309

19.1.3 江苏卷烟消费市场简析（2002年课题研究初始期情况）310

19.1.4 省内竞争对手简况312

19.1.5 企业SWOT分析（2002年研究初始期情况）312

19.2 品牌竞争状况分析313

19.2.1 产品包装313

19.2.2 价格313

19.2.3 市场促销314

19.2.4 产品结构分析315

19.2.5 市场容量分析315

19.2.6 品牌综合竞争力（2002年）318

第二十章 红杉树品牌现有资源分析321

20.1 产品321

20.1.1 贡品红杉树321

20.1.2 小贡品红杉树321

20.1.3 精品紫红杉树321

20.1.4 新醇红杉树322

20.1.5 镭彩红杉树322

20.1.6 低焦油红杉树322

20.1.7 硬白红杉树322

20.2 主要市场地理环境323

20.3 销售325

20.4 品牌营销效果326

20.4.1 红杉树品牌形象326

20.4.2 红杉树产品营销方式及促销327

第二十一章 红杉树品牌诉求确定328

21.1 红杉树品牌目标市场328

21.2 目标消费者情况329

21.3 产品USP（独特销售主张）分析330

21.4 审视品牌生态环境和企业资源331

21.5 红杉树品牌定位332

21.6 红杉树品牌价值诉求332

第二十二章 红杉树品牌运作传播目标与策略334

22.1 红杉树品牌战略334

22.2 品牌传播现状334

22.3 品牌可能的传播运作空间与途径335

22.4 红杉树品牌省外市场开拓空间336

22.5 传播目标336

22.6 推广执行原则337

22.7 品牌个性塑造策略338

第二十三章 广告传播340

23.1 创意基点340

23.2 口号诠释340

23.2.1 释放，没有约束340

23.2.2 红红火火红杉树341

23.3 创意特征342

23.4 创意执行348

23.4.1 电视广告创意执行348

23.4.2 印刷广告创意执行示例349

23.5 媒体整合350

23.5.1 红杉树电视广告全国投放350

23.5.2 户外广告353

第二十四章 接触整合管理354

24.1 公共关系354

24.2 对外宣传355

24.2.1 企业宣传册设计355

24.2.2 企业宣传片设计361

第二十五章 红杉树品牌网站366

25.1 创意背景366

25.2 网站定位366

25.3 站点立意367

25.4 域名说明367

25.5 网站栏目结构图368

25.6 栏目说明368

25.6.1 首页368

25.6.2 红火空间369

25.6.3 精彩演绎374

25.6.4 论坛（释放绝对）375

25.6.5 红杉树专区376

第二十六章 徐州卷烟厂陕西卷烟区域市场开发策略与销售模式378

26.1 陕西卷烟区域市场的战略选择与定位378

26.2 西安市场的品牌整合与销售策略379

26.2.1 市场品牌竞争格局现状379

26.2.2 品牌整合的策略建议380

26.2.3 渠道节点应对策略382

26.3 关于市场运作支持382

26.4 陕西卷烟市场进入阶段营销策划与实施方案设计382

26.4.1 区域选择与定位383

26.4.2 方案设计与执行时间383

26.4.3 策划目标与主导宣传口号383

26.4.4 重大特色活动384

26.4.5 西安市场进入阶段营销策划与实施方案设计385

26.4.6 相关徐州卷烟厂陕西市场启动阶段营销策划与实施方案设计彩图388

26.5 市场进入阶段的策划方案的实施效果评估393

26.5.1 市场进入阶段策划方案的实施效果调研394

26.5.2 陕西市场“红杉树”的品牌知名度的变化399

26.5.3 “红杉树”品牌造势宣传系列活动的影响力评估403

附录410