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序 颜伯勤1

序 纪文凤1

前言1

导言 戴着枷锁起舞1

广告创意策略篇5

房子，不只是房子——房地产广告“说什么”(之一)5

房子，人生孜孜追寻的梦——房地产广告“说什么”(之二)9

赋到沧桑句便工——空调广告“说什么”13

比利时有五个阿姆斯特丹——航空公司的广告“说什么”17

二十一世纪在招手——从“小霸王”广告奖到电脑广告“说什么”21

各显神通出奇招——汽车广告“说什么”25

怪诞：狗能思想吗?——日本车进军美国广告策略29

把感觉融入诉求——日本汽车开拓台湾市场的广告策略32

USP：从蚌体中挖出珍珠——谈好的广告植根于好的产品35

不朽的广告创意策略——P G洗洁品进军中国的启示38

狂歌劲舞总是情——可口可乐百年广告探微41

在代沟上竖起丰碑——百事可乐广告的侧翼战略44

广告：吃总统——有创意的广告时机48

让沉石浮出海面——香巷“维他奶”广告的重新定位51

以小搏大见真功——台湾“包种茶”的广告定位策略54

BC：塑造品牌性格57

点金成铁为哪桩?——略评国内的白酒广告策略61

且听新翻杨柳枝——“七喜”和“两梳蕉”的定位术64

当太阳升起的时候——”太阳神”辉耀神州的启示67

嫣然一笑百万生——“美的”空调广告的形象策略70

各有灵苗各自探——歌星定位的启示74

于无声处听惊雷——“诗风绿”的创意策略77

借日生辉亦风流——今日集团的广告策略80

乘虚而入夺关隘——“雪凝”酸奶如何抢占北京市场83

“广州正在吃它”——金福米系列广告述评86

“福寿仙旋风”探源——兼看活动行销的威力91

IMC：无孔不入的营销传播——广东太阳神集团公司广告启示录95

广告创意表现篇114

眼处心生句自神——文案创作初探114

KISS：令其甜美并简洁——文案创作再探117

Just One：只说一件事——文案创作三探120

在笑声中改变世界——幽默广告的美感特征123

莫把肉麻当有趣——幽默广告的美学规范126

拿克林顿夫妇开涮——幽默广告的文化背景129

牛肉住哪里?——一则获国际Clio大奖的比较广告132

亦真亦幻好诱惑——美国黑星啤酒获广告奖的启示136

恐惧：广告风月宝镜——台湾保德信广告“智子篇”140

金婆银婆 创意多多——请谁作广告模特144

伸出枝桠去触摸太阳——日本“宝矿力”饮料广告的魅力148

原始人打败了麦考利克金——从日清杯面广告获国际大奖说起151

打开“注意”之门——从香港精英的“诺基亚”广告说起154

在怀旧中寻出新意——香港优秀广告维他奶“背影篇”的魅力158

豪华落尽见真淳——华人首次获国际广告大奖的启示161

文字本身就是创意——汉字在广告表现中的魅力164

广告文化篇169

亦善亦恶说广告——关于广告的文化反思169

麦迪逊大道——广告之圣173

创造商品世界的神话——广告与宗教(之一)175

谁是最伟大的广告人——广告与宗教(之二)177

“诺拉德”现象——消费者与广告(之一)179

鬼鬼祟祟的广告——消费者与广告(之二)181

喳呸：拿广告主开刀——消费者与广告(之三)183

包装总统候选人186

总统与广告188

布什总统卖“瓜”190

总统的电脑记事本里有什么193

哪一面镜子最好——兼说广告评奖195

可口可乐招惹的游行示威198

说到文化意便深——国际品牌本土化的广告策略200

广告大师 W·伯恩巴克204

小传204

理论知识篇204

广告创意哲学篇206

切勿相信广告是科学——伯恩巴克的创意观(一)206

伯恩巴克宣言——伯恩巴克的创意观(二)210

广告大师 R·雷斯214

广告殿堂里的伽利略——雷斯的创意哲学(一)216

丢炮弹的时候到了——雷斯的创意哲学(二)219

广告大师 D·奥格威222

神灯——奥格威的创意哲学(一)224

应用别人智慧的成果——奥格威的创意哲学(二)227

为广告流血——奥格威的创意哲学(三)230

广告大师 韦伯·扬233

创意=魔岛浮现——韦伯·扬的创意过程论235

创意五步曲——韦伯·扬的广告创意观239

广告大师 李奥·贝纳246

与生惧来的戏剧性——李奥·贝纳的创意哲学247

鬼斧：ROI创意指南250

行销大师 J·屈特和A·莱斯253

广告策划的6M256

广告理论256

独特的销售主张USP257

品牌形象论BI258

定位论Positioning259

CI论260

品牌个性论BC261

ROI论262

AIDAS原理263

论恐惧广告264

理念与趋势269

营销观念如何改变了广告策划269

营销观念如何改变了促销方式276

现代营销沟通战略283

现代营销沟通中的商标288

营销沟通中的包装与品牌292

广告公司的演进方向——角色的转变与成长的标志299

跨国广告公司迈向“整合营销沟通”(IMC)306

迎接21世纪中国广告大潮310

华人广告圈特写篇313

情有独钟话广告——访华人广告大师颜伯勤教授313

华人广告世界的一个突破——访台湾广告“守门人”汪志龙328

黑马三快——“黑马”创意印象336

小公司 大创意——蓝色创意广告公司印象341

三亿六百万启示录——访《广州日报》广告处处长邢珍345

一枝红杏出墙头——《广州日报》如何拓展报纸广告359

两岸三地广告发展之比较364

文章发表出处索引375

主要参考文献377

附记378